尽管目前整个生态系统的规模和发展速度都让人震撼，但不得不提的是，许多基础领域的市场仍在走向成熟的过程中。例如，营销人员其实很难预估广告的支出回报，想要做到真正意义上的量化程序化价值，还有一段路程要走。
在这一阶段，开放和透明的程序化生态就越来越重要了，今年广告收入的钟摆会自然而然地偏向开放互联网和程序化生态，投资银行 Needham & Company 的媒体和技术分析师Laura Martin在Adexchagner的程序化I/O上如是说到。
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从围墙花园转向开放互联网
值得注意的是，她持有这种观点的原因，却是因为大多数开放互联网平台现阶段相对薄弱。
根据Needham 的估算来看，目前Google和 YouTube 的母公司 Alphabet，以及Meta、亚马逊和迪士尼将在2023年获得近6500以美元的广告收入。
相比之下，The Trade Desk在2021年的收入仅为12亿美元，这还是它第一次年收入突破10亿大关。而Criteo也在同年拥有近数10亿美元的收入，其他不少程序化公司也获得了数亿美元的年收入。
虽然，这些收入相比那些围墙花园中的大厂看起来几乎是微不足道的很小一部分，但这意味着，大型平台只要有1% 或者2% 的预算变动，就足以让这些在开放网络的广告服务商收入增加1到3倍之多。
进一步来看，如果仔细回顾2021年发生的事情。例如，Meta和苹果之间的问题，iOS14.5的隐私变化。按照当时大多数专业机构的预估，这次争端使得Facebook损失了近100亿美元的收入。而许多人都认为，这些损失的预算，至少会有一部分流向其他平台。
正如上文所述，即便只有10%的预算最终从围墙花园转向开放网络，这也是一笔巨大的投入，这或许也是The Trade Desk和Criteo等平台收入快速增长的关键因素之一。
进一步来看，当谈及Facebook和苹果之间的争端，以及Google和第三方Cookie变化，Martin提出了一个相当反直觉的思路，她认为，第三方Cookie的逐步淘汰，从某种程度上来说，对大多数开放网络平台而言是一种利好。
在她看来，就目前来看，Meta为了解决在ATT框架下追踪所付出的代价就摆在Google眼前，不久之前关于Facebook定位和归隐报告的争议也层出不穷，此前Google的隐私沙盒也成了舆论的中心。
那么，对Google来讲，摆脱层出不穷的隐私、反垄断诉讼和争议最简单的方式就是直接加入类似Unified ID 2.0这样的第三方计划，而不是顶着巨大的争议来开发一套属于自己的跟踪和衡量替代方案，随后再度站在舆论的中心，最终让自己广告主在巨大的风波上选择其他替代方案。
但Google现阶段却完全看不到这样的迹象，根据此前按Google对基于电子邮箱的ID的立场来看，Google似乎是打定主意要将自己的隐私沙盒推行下去，无论会收到多少压力。
除了这些之外，开放网络的发展还有另一重驱动力——CTV.............
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