2022-06-29

用1美元挑战吉列!DTC品牌Dollar Shave Club的突围之路

从一条引爆Youtube的视频开始,定价1美元的剃须刀头,在占据近7成的市场巨头吉列眼皮底下,杀出一条血路。

 这就是Dollar Shave Club的故事,被业内称为新消费成功路线的教科书。  在Dollar Shave Club身上,几乎集齐了DTC的主流玩法——剔除中间商、善用社交媒体、贴近用户解决真需求…… 它的产品不够好,但对于大多用户来说,已经"足够"; 它的营销预算不够多,但传播效果非常好,人们"自发"为其宣传; 它的团队不够大,但每一个人将"用户需求"放在心上,去打磨每一个产品功能…… 所以,与其说是Dollar Shave Club抢夺了市场份额,不如说是DTC这样的新模式更加符合现在的消费生态。  社交媒体和内容平台的出现,让DTC成为可能,品牌也可以重回本质: 通过社交媒体和内容平台获得属于品牌自己的注册用户,然后直接与用户交流。品牌的产品和服务因此持续获得改善和创新,并获得用户的信任和推荐,低成本地获得更多用户的认同并持续销售。 这篇文章,品牌方舟将带你走近Dollar Shave Club,探索其突出重围的秘密。
从一个视频起步的Dollar Shave Club 
无独有偶,与另一DTC鼻祖品牌 Warby Parker 相似,Dollar Shave Club 的诞生,也是来自于创始人杜宾对生活的细致洞察。 杜宾说:"多年来,男人们一直觉得商店里的剃须刀片价格不菲,而且总要去商店才能买到刀片,实在太麻烦。这真的完全没有必要。" 当时的行业龙头吉利剃须刀平均售价在两位数以上,享受着垄断市场带来的产品溢价。 不仅价格昂贵,其消费体验也同样令人不舒适——刀头很少陈列在商店的货架上,因为它们尺寸很小且容易被偷,很多零售商都把刀头放在柜台后面或者锁在抽屉里,用户得让售货员帮忙拿取。 昂贵的价格,麻烦的购物体验,让杜宾突发奇想,可不可以用互联网来销售剃须刀——他计算了一下,假如把每个刀头的价格定在1美元,应该可以稳赚一笔。 (图片来源:dollarshaveclub.com) 2011 年,他创立了网站dollarshaveclub.com,为了让网站让更多人关注,他拍摄了一支视频,其阐述了他创立Dollar Shave Club的原因。 





这段视频有点儿像即兴表演,看起来很随意,不太正式。

 "你真的喜欢每个月花上 20 美元买一把名牌剃须刀吗?恐怕其中有 19 美元都给了品牌代言人罗杰 · 费德勒。" "你觉得你需要 1 个振动手柄、1 个手电筒、1 个后刮刀和 10 个刀头吗?" 按照杜宾的想法,视频必须轻松好玩儿,让观众开怀大笑,他们才愿意分享给朋友——但每一个场景和每一段话都强调价格、品质和便利性。 3月6日早上视频刚发布,推特上就涌现几百条好评。 视频发布48小时后,Dollar Shave Club拿到了远超预期的1.2万个订单,杜宾和他的6人小团队一直干到晚上才完成手贴快递单的工作,因为他们连一台自动打印机都没有。公司很快就没有存货了,他们只好给客户写邮件,苦苦哀求客户耐心等待。 两年的时间,Dollar Shave Club的年销售额从2000万美元达到了1.53亿美元。 正是这条视频,让"Dollar Shave Club"这个品牌走进了大众视野,并由此开始,打破了吉列这个剃须刀老品牌对市场的垄断。  截至目前,该视频已经累计播放了2784万次,而Dollar Shave Club的精彩,还在延续。
靠着客户体验,从吉列手中分得一杯羹 
在《增长智商:有效构建企业未来的十大路径》里写道——"21世纪竞争差异化的真正根源是:客户体验。" 作为抢占市场的新兴玩家代表,Dollar Shave Club正是瞄准了用户体验,用DTC模式,在巨头吉列手里分得了一杯羹。 纵观其发展,品牌方舟发现,在.............

原文转载:http://fashion.shaoqun.com/a/1113321.html


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