文 | Dylan
近两年，客观环境的不确定性为营销层面注入了诸多压力和限制。但同时，这也进一步让数字营销的地位愈发凸显。
进入2022年，这一趋势则更加明显。在这一背景下，2022上半年的数字营销圈发生了什么？营销行业又出现了哪些标志性事件？
对此，「Morketing研究院」盘点、梳理了2022上半年重点营销事件时间轴，并将这些营销事件背后体现出的行业风向总结为八大主题，供行业内参考。
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01
内容平台向广告低头无论对于社交平台、内容平台来说，广告收入都是一笔关键性的收入。
以2022Q1的财报数据为例，海外市场而言，Facebook、Instagram、WhatsApp等社交巨头的母公司Meta，其广告收入即使不及预期，但仍达到了270亿美元，占总营收的近97%；而同样业务稍显低迷的YouTube也因广告业务为母公司Alphabet带来了近69亿美元的收入。
回到国内市场，即便是不在视频中做贴片广告的B站，仍通过推荐位、开屏位、冠名等广告形式，赚了超10亿元，占其2022Q1总营收的超20%。
由此可见，广告收入在平台营收中扮演了重要角色。
一些头部平台的布局动作也验证了这一观点：在2022年上半年，曾认为"投放广告不利于用户体验"的视频流媒体平台Disney+率先宣布推出插播广告版的会员订阅服务；紧随其后，面对付费用户增长乏力的困境，曾经坚决"去广告化"的Netflix，也不得不向广告"低头"，表示将向选择「低成本计划」的用户显示广告。
看来，内容平台的商业化变现仍然是行业内的一大难题。面对付费市场饱和带来的增长压力，这种"内容收入+广告收入"的混合模式显得更加稳妥，这也不难解释为什么Disney+和Netflix这样的的"去广告化"平台都不得不将广告揣进钱包。
同样，国内的视频平台也同样难以摆脱广告收入的"支配"。去年，爱奇艺CEO龚宇面对"会员专属广告"的争议就表示，会员广告这件事的方向性绝对是正确的，问题不是出现在方向上，而是在实现的手段和结果上。
他解释道，"可能我们的广告系统不够先进，没有精准地把会员需要的内容推送给他，给他推送的是让他觉得干扰性强、他觉得没有价值的那种。所以我们要解决更多技术和运营上的问题。"于是在今年六月，爱奇艺正式实施了TTD开发的新一代网络身份识别解决方案Unified ID 2.0，以精准识别目标受众、提供个性化广告。
对于消费者来说，视频平台的广告化是注定的未来，但可以期待的是，也许这些平台能够更聪明、更精准地做广告，让广告不再恼人。
02
广告营收增长乏力今年上半年，各大公司纷纷发布了自己的一季度财报，「Morketing研究院」也一直对此保持追踪。不难发现，从广告收入这一项数据来看，各大互联网公司和平台似乎已经"陷入僵局"。
首先，互联网公司方面，2022Q1腾讯控股的网络广告业务收入同比下降16%，仅为180亿元；百度广告收入为157亿元，同比下降4%。
其次，平台方面，部分头部平台广告收入呈负增长，如2022Q1爱奇艺广告收入同比下降30%，为13亿元；而部分广告收入同比增长的平台，增速则出现明显放缓：哔哩哔哩2022Q1广告收入同比增长仅为46%，而2021年同期这一数字曾达234%；快手33%的同比增速也远不及2021年同期的162%，降至六季度最低点。
在客观因素导致的经济下行的环境下，广告主们降低了预期、调低了预算，于是这些互联网广告的吸金巨兽们纷纷被绊住了狂奔的脚步。CTR数据显示，截至2022年4月，2022年各月广告市场花费降幅明显，其中4月广告市场花费同比下跌19.5%。
在海外，数字广告市场同样遭受打击。第一季度中，YouTube广告收入同比增长14%，远低于25%的预期；Meta广告收入同比增长7%，创下近十年来新低。但与国内市场不同的是，导致它们广告营收表现不佳的最主要原因并不是疫情。
有分析师指出，首先，调整后的苹果广告隐私保护政策进一步限制了APP跨平台的个性化广告投放，这一方面给平台的投放行为带来了冲击，另一方面也"劝退"了部分广告主；其次，俄乌冲突让这些平台纷纷选择退出俄罗斯市场，也导致了他们丧失了这部分客户；最后，宏观经济层面，通货膨胀、经济下行也是导致广告主减少开支的重要原因之一。
此外，以TikTok为首社交媒体平台在海外市场的优异表现，尤其是对于Z世代用户的强吸引，让很多广告主改变了投放重点，这也压缩了其他平台的广告收益。2022年3月公开数据显示，TikTok广告收入年复合增长率达300%。TikTok的巨大成功也让诸多平台加紧布局短视频功能，代表性的如YouTube推出的短视频功能YouTube Shorts、Facebook推出的Reels等。
无论是海内外，2022年第一季度的广告营收情况无疑给了部分公司"当头一棒"，市场上唱衰者众，部分业务上极度依赖广告收入的平台不得不做好接受业务下滑的准备。但随着客观压力常态化、以及目前可看到的部分巨头公司的战略方向调整，后续的广告营收表现能否有所回缓，就目前看来依旧是一个未知数。
03
短视频电商成必争之地2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年平台GMV是同期的3.2倍。这证实了抖音电商商业模式的走通，兴趣电商是巨大的生意机会。今年爆火的"刘畊宏健身操"就让平台上瑜伽垫的订单量在单月增长了48%。
这种以平台短视频和直播内容激发用户兴趣的模式实现了从停留、互动到转化的完整链路，短视频电商也让"人找货"和"货找人"两种消费行为相辅相成。
短视频电商的快速增长自然吸引了品牌方的入局。作为"抖音电商开新大赏"的首个合作品牌，阿迪达斯在今年5月18日至5月24日的7天中，GMV就超过了1.7亿元。此外，宏观政策也有所向好：6月14日发布的《北京市数字消费能级提升工作方案》指出，北京市力争今年直播电商成交额将达万亿。
面对显著增效，电商平台也开始入局短视频赛道。今年，拼多多就在APP中正式推出了"多多视频"功能，霸占标签栏第二位。此外，淘宝、京东等也都在此前推出了短视频的内置延展功能。
此外，短视频平台也进一步扩大电商布局。如TikTok在2022年5月宣布了与电商平台Shopify的战略合作，让Shopify可以直接在TikTok上创建迷你店面。
显然，短视频和电商的有机结合、双向渗透正在改变着行业形态，"短视频+电商"模式逐渐成为主流，就此趋势而言，无论对于平台还是商家都显露出巨大机遇。
04
数字化转型加速数字化中台成为标配对于品牌来说，数字化已经成为了不变的议题。在今年上半年，多家品牌完成或宣布了数字化转型。
5月19日，贵州茅台官方推出的数字营销APP"i茅台"正式上线。贵州茅台董事长丁雄军在股东大会上透露，i茅台已经实现了30亿至40亿元的营业收入。此外，耐克中国还宣布将在7月进行自有数字平台转型，加强其完整的数字生态系统。
在海外，品牌方如Victoria's Secret打造了自己的数字电商平台VS&Co-Lab，而平台方如亚马逊则在持续帮助小型企业完成数字化转型。在亚马逊2022年的旗舰年度峰会上，亚马逊印度宣布推出Smart Commerce，计划将本地商店转变为数字化.............
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