"铺货"应该是做跨境电商见效最快的一种运营模式，但也是生命周期最短的一种玩法。"品牌出海"这一概念虽被提及多年，但真正从一开始就有品牌心智，能够持之以恒，且不过分贪恋铺货模式"快感"的卖家寥寥。走上品牌出海之路的也有，但照搬他人模式缺乏对自我洞悉导致草草收场的也不在少数。
以下这3个亚马逊卖家，他们几乎都始于铺货，但却早早就开始谋划品牌这条路，适时的转型让他们脱颖而出，找到了自己的第二增长曲线。
主持人—高智战略咨询董事长：王鹏
嘉宾：
① 千岸科技联合创始人：刘治Sam
② 致欧家居品牌中心负责人：王鹏Sean
③ 常州风谷智能家居运营主管：计奕Sophie
以下是他们的精彩分享：
刘治Sam� ��千岸科技是一家成立12年的跨境电商企业，从亚马逊卖家到产品公司到品牌公司转型的过程中，目前致力于自己的品牌出海规划。
王鹏Sean：我们致欧科技有三个品牌，家居品牌SONGMICS、家具品牌VASAGLE和宠物品牌Feandrea。我在担任品牌中心负责人之前，一直做的是Feandrea的品牌营销负责人，今天也是借这样的机会跟大家来分享一下我们做宠物品牌Feandrea的一些心得体会。
计奕Sophie：我们是把设计科技分享给每一个人，致力于带来便捷愉悦自在的生活体验。今天很高兴能在这里和大家分享我们品牌的故事。
主持人王鹏：千岸是一个运营多年的亚马逊品牌，转型过程中，又形成了多品牌和多品类的格局。从创始人的角度分享下，这个转型的心路历程。
刘治Sam：千岸 科技12年的经营发展过程中，从铺货时代有机发展起来的品牌，比如画材品牌Ohuhu；也有一开始就定位为品牌打造的，比如音频设备品牌Tribit。在这个过程中，我们也意识到了整个跨境电商行业从一开始卖货到现在很多公司在思考如何做品牌，如何去做一些用户运营的过程，我们也经历了全过程，所以确实有一些体会可以跟大家分享一下。
我们思考的结果是，品牌构建在企业发展中应该可以分为4个阶段。
第一阶段：纯粹的卖货阶段。在这个阶段就是企业因产品而强大或者产品为企业赋能，这个过程中，实际上企业卖货给消费者，消费者获取的是产品的使用价值，企业获得的是产品的利润，纯粹是一个使用价值交换过程。在这过程中，企业形成利润形成正向现金流的第一步，品牌在这个过程中参与度是比较低的。
第二阶段：产品为品牌赋能阶段。经历过原始的初步积累，产品开始为品牌赋能，在这个过程中，品牌可以因为产品而强大。你的产品有了一些受众，有了更多的消费者，有了自己的传播，消费者也在这个过程中得知了你的产品理念，那么对你的品牌形成了初步的信任，包括品质，包括价值，那么实际上这是产品为品牌赋能的一个过程，这也是品牌积累非常重要的一个阶段。
第三阶段：品牌为产品助力阶段。进入这个阶段，你的品牌有了一定的知名度，有了一定的受众用户，知道你的品牌价值和背后的故事，它对你的品牌产生忠诚度，产生了更多的信任感，产生了更多的心智上的联系。这样的话，你的新产品在推出时，品牌会给予产品很大的赋能，包括拉复购率、溢价，都可以得到很大的提升。这是品牌发展中高级的良� ��结果。
第四阶段：品牌因企业伟大的阶段。这是品牌发展的最高阶段，或者说企业本身就已经有了充分的品牌运营的打造积累，企业已经到了一个可以玩品牌的阶段了，那么这个阶段可以分为两种方式，一种方式就是你的品牌继续深化，继续升华，在用户心智中产生更大的影响，甚至形成一种你的品牌和品类的绑定的联系；另一种方式就是有一些做得很大很强的企业在做品牌延伸的动作，也就是说我可以在我原有的品牌基础上延伸出新的品牌，然后做一些新的细分品类和细分市场，用我以前积累的品牌经验去打造新的品牌，同时也可以获得很大的成功。
主持人王鹏：千岸科技一路走来每一个脚印都很扎实，其实在我们看来，竞争的终极目标并不是战胜对手，而是赢得用户的心智，成为消费者心智中优先选择的对象，� �才是品牌的最终目的。千岸科技其实是一个多品牌布局的一个代表，理论上，不同的品牌，它的内在驱动引擎是不一样的，所以从多品牌的运营角度来看，这里面有哪些是能够体现综合优势的？
刘治Sam：我们认为首先有一点是需要达成共识的，就是任何一个品牌最核心的驱动力是产品力，离开产品，所有的品牌营销手段都是无本之木。那么在这个基础上，我们认为判断一个品牌的核心驱动引擎，其实有一个特别简明的点，就是你的核心用户在你做产品购买决策的时候，受到影响最大的因素是什么？
基于这个判断的时候，我们认为像音频品牌来讲，用户在做最终产品选择时，更多的用户是会倾向于倾听网红的声音和相信媒体的选择，那么我们就把PR和KOL定义为产品或者品牌的核心驱动营销引擎，会在PR和KOL这两个� �向上做核心的发力，但并不是说别的我们不做，只是说我们的主要驱动力会是这两点。
从另外一个角度来讲，Ohuhu就不太一样了。在这个品牌发展的过程中，我们认为用户在选取产品时，他的核心驱动引擎在于社区社群的运营，在于粉丝的运营。那么这群人爱分享，爱听取同好人的意见，我们就会把粉丝运营和社群运营作为核心驱动引擎。比如说我们会做一些类似于评奖类的分享活动，达到同好者用趣味的画画分享乐趣，使他们感到我有一群共同的爱好者在一起玩。
在这过程中，我们也还在思考一个问题，我们觉得绝大部分企业包括跨境电商企业在创立之初，它是没有足够的资源，包括人力资源也好，资金资源也好，为每一个品牌都做一个单独的品牌团队。我们也知道一个品牌如果要五脏俱全，它其实是一个不小的资源投入，那么我� �为此做了相当于品牌推动矩阵的概念，就是分不同的品牌，比如ABCD 4个品牌，我们每1个品牌有1个品牌owner的角色，或者叫品牌经理的角色，他们是会对这个品牌的未来规划负责，他们会对品牌的未来核心销售营销活动负责，他们既是策划人，也是一个项目经理的角色。我们会为此做了一个品牌中台支持他们，这个中台的概念就是把我刚提到的像PR的能力，媒体传播的能力，网红KOL的能力，社群运营能力，粉丝运营的能力，独立站运营品牌官网的能力等，分成不同的功能模块，每个模块有一个小的team，这些team是向ABCD 4个品牌同时做输出的，那么这样品牌的每一个owner可以跟我们中台的每一个模块进行联动，比如说我们成立某一个品牌项目，或者说一个品牌活动的时候，那么品牌可以从每个方式里头去挑选到合适的人，形成一个项目组。根据项目� �排期，我们对各个品牌建设做规划，我们认为这是一个相对来说比较高效的多品牌运营方式。
主持人王鹏：（总结）我们发现，很多企业看到别人成功之后都要去学习跟模仿，但是其实在这个过程之中，还是应该立足于自己的优势，在自己的优势延长线上去做事，不要盲目的去抄作业，这是第一点。第二点是多品牌的矩阵是企业发展的手段，而不是目标，真正的目标是增强企业的综合实力和竞争力，抢占潜在用户的心智，最终才能赢得竞争。那么要增强竞争力，一定是少做事儿，不是多做事儿，通过聚焦专注在一些具体的事情上，围绕着是消费者的购买决策点去打，在他的购买路径上去做文章，汇集人群，形成粉丝效应，然后用UGC的内容反哺企业的品牌综合实力。所以我们会看到，千岸科技多年走来，其实都是有一盘大棋的，这4步其 实每一步都很扎实，在互联网的商业里面首战即决战，其实千岸科技这么多年每一场的战斗，即每1个阶段的第一场战斗，就已经决定了这一次战役一定是成功的，所以这4个阶段很稳健，我们也看到千岸其实也是有很多思考方面的积累，也希望以后跟项目组能够多多的交流。
主持人王鹏：作为Feandrea的品牌经理，在当下的市场环境下，是如何看待品牌经理在企业内部的角色和分工？
王鹏Sean：刚才千岸提到的品牌owner概念，其实是和致欧原先设置的品牌经理的岗位有点像。我们在一开始设置品牌经理特别朴素的想法是，是不是应该发展点品牌了，因为原先一直是一个纯产品的方式，但是我们在2018年注册SONGMICS，有意识的把家具品牌注册成为VASAGLE，然后再把宠物家具家居的产品注册成为Feandrea，当时� �是为了运营方便的考量，可以在亚马逊上开三个旗舰店，但是后来其实发现它不叫品牌，直到去年我们发现它叫商标，这和品牌完全是两个不同的概念。为什么要发展品牌？是因为基于一些被动，我们的流量有点见顶了，有点快到天花板了。
朴素的想法就是得需要用品牌的方式去吸引大家，那时候就是去寻找几个品牌经理，大家各自盯各自的品牌，能够从研发，到设计开发，到后面的销售运营，但在这个过程中，我们会发现，虽然一开始的出发点非常朴素，但是这过程当中你会发现并且要探究品牌的本质会越来越深，以及顾及到的东西越来越多。
你会发现，其实品牌这件事和自己和企业本身是无关的，它是由消费者来定义的，也就是说我们把自己的品牌讲再好，如果消费者一点都不认的话，没有任何的意义，你永远还是停留在商标的� ��段。
我们在今年上半年把三个品牌做了市场的洞察，消费者调研，还做了内部的调研，花了很长的时间终于把我们的原先的商标变成了品牌手册，变成了品牌宪章。
很重要的一点就是到底跟你的消费者是什么关系，你的消费者认知你的品牌是什么样，以及如果我们原先所做的品牌积淀是40%，那么我们的品牌手册应该更多的着眼着眼于未来的60%，就是你未来希望长成个什么样子，而这长成的样子是否能够为你的消费者，你的销售和售后服务。于是品牌经理干的事越来越多。
在我们的品牌金字塔里边，它的核心价值观就是family sharing，做人宠共享。这样的一个核心价值观，它无关乎对错，而关乎你选择的这一点上是否和你的消费者是趋近的。在过去的这些时间，我们会发现消费者在家中的时间变得越来越长，他和宠物在一起相伴的时 间越来越长，你的产品是否在共处的空间里边能够有很好的一个共享性，其实要求越来越高的，和我们的定义是不谋而合的。
作为品牌经理就是要去看我们的产品在设计研发的时候，核心品牌的核心价值观体现在什么地方，不管你是功能还是场景，当一开始产品有了这样的一个定义，或者是叫功能的细节研发体现的时候，当它快要面世快的时候，我作为品牌经理就要去想如何把我的核心卖点或者核心的价值观，通过营销推广的方式进行放大，到底运用哪些渠道去主打，什么样的人群才是比较合理的，什么样的人群会搬运我们这样的理念，这是我们一直在想的事情，并且不断地去努力实现。
当你的产品上市了以后，我还要再去看亚马逊上的测评，看社媒端的反馈，所有的链条，品牌经理都要去顾及到都要去看到，在这个过程当中不断的� �做数据化的复盘，这个其实是品牌经理在我应该真正去扮演的角色。
总结下来，品牌经理是属于一个内外拉通内外牵动的角色。坦率讲，中国企业发展到现在，尤其是跨境电商出海品牌，有很多企业还没有到那种产品开发、销售、运营、.........
"铺货"应该是做跨境电商见效最快的一种运营模式，但也是生命周期最短的一种玩法。"品牌出海"这一概念虽被提及多年，但真正从一开始就有品牌心智，能够持之以恒，且不过分贪恋铺货模式"快感"的卖家寥寥。走上品
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