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引言

这几年，直播电商风头日盛，这股风也吹到了海外。遥想两年前，随着疫情蔓延，美国电商市场的增速节节攀升，在TikTok一马当先下的情况下，Facebook、Instagram、亚马逊、Youtube、ebay等纷纷入局直播带货，一时间场面仿佛相当火爆。

但进入2023，直播电商在海外的退潮却比想象中更快。如今，TikTok的欧美板块直播电商扩张偃旗息鼓，Facebook 和 Instagram 更是彻底关闭在美直播电商业务。硅谷大厂里唯一还在坚持的恐怕只有YouTube， 但业务方向也悄悄从直播下单，转移到短视频带货。

数年之间，直播电商以一种摧枯拉朽之势席卷十四亿国人。从李佳琦薇娅成为舆论场焦点，到杭州的电商主播们失业降薪，这个行业在中国已经完成了一轮速生速死的新旧更迭。

但是为什么海外的直播电商推进却显得如此缓慢，甚至有点虎头蛇尾的苗头呢？

01. 5140亿美元 VS 170亿美元

直播电商在中美形成鲜明对比。2022年会员日大促期间，亚马逊在直播带货上下了不少苦工。喜剧演员凯文哈特、国际超模米兰达可儿，以及Tik Tok、Instagram的头部网红都风风火火进了Amazon Live直播间。

但效果有些尴尬，当日官方频道观看人数仅有3000+人，其余直播间更是只有寥寥数十人。

从大盘数据上可以一窥观众心态：此次大促卖出的多为日用消费品，最畅销的产品包括尿布、美容产品。有过半的消费者购买的商品售价低于 20 美元，只有5% 的消费者购买超过 100 美元的东西。

市场研究公司【eMarketer】的数据显示，2022年，中国直播电商销售额超过5140亿美元，并以19%的速度增长，占中国所有电子商务销售额的17%以上。与我国火爆全网不同的是，直播电商这一消费业态却在美国出现水土不服。2022年美国直播电商的总销售额约为170亿美元，占美国电子商务销售额的不到2%。另据【商业内幕】网站公布的数据，包括直播电商在内的整个社交电商仅占美国电子商务总销售额的5%左右。

外媒报道称，虽然这种模式在包括中国在内的亚洲市场广受欢迎，但许多美国企业高估了直播带货的盈利能力。西方市场的不同文化和消费习惯使得复制中国直播电商的成功变得困难重重。

02. 购物就是要快准狠

直播电商在北美水土不服，是多个因素共同交织的结果。无法改变的用户习惯、分散的电商格局等等都是直播电商的"拦路虎"。与国内用户习惯了在社交平台直播购物不同，北美用户购物更注重购物的快速决策和高效率。就拿亚马逊来说，亚马逊可谓是努力减少用户线上购物时间的典例了。

在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道——

"在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，而去实体商店买东西，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初"。

北美用户追求电商快决策，是因为线下活动丰富，且时间观念强、时间成本高。贝索斯为用户计算过，按照美国大部分州的最低工资水平.........

如今，TikTok的欧美板块直播电商扩张偃旗息鼓，Facebook 和 Instagram 更是彻底关闭在美直播电商业务。与我国火爆全网不同的是，直播电商这一消费业态却在美国出现水土不服。2022年美

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