2023-05-26

跨境电商资讯:成熟大品牌的营销推广,比中

很多人会觉得大品牌的营销推广更好做,因为已经有了品牌知名度,有了用户基础,市场也足够成熟。尤其是大品牌预算足,不像中小品牌那般一穷二白、捉襟见肘。但其实,大品牌比小品牌难做10倍。

中小品牌需要解决的问题相对单纯,而大品牌面对的问题就多了。

1、首先是品牌增长问题

"成熟"意味着原有增长模式、市场空间已经到了天花板,必须找到新的增长点,如何继续扩大规模是大品牌最重要的营销课题。

品牌增长最重要的支柱是顾客数量的扩大,初创期是好产品吸引顾客带来的自然增长;成长期是占据品类,挤压对手,带动品牌在品类市场份额的增长。

成熟期除了要稳固市场份额,还要找到两个新的增长来源:一是在消费生活中尽可能多的消费场景;二是通过为品牌赋予身份认同和文化内涵,将品牌变成社会流行的一部分,刺激需求的扩大从而扩张顾客规模。简单来说,就是"场景+标签"。

占据场景有三种做法:

第一种是为同一产品,不断扩充消费场景。

什么叫扩充消费场景?举一个我们从小就知道的品牌——喜之郎,它的TVC天天唱:"休闲娱乐来一个,婚庆节气来一个,开学时间来一个,全家团聚来一个......果冻我要喜之郎。"

再来看海外的品牌——红牛。红牛刚进入中国时进渠道是加油站,场景是长途开车犯困,宣传是"汽车要加油,我要喝红牛",随后又开始诉求"渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛",主打办公室、运动场、棋牌室等多个场景;

2004年起红牛开始专注运动场景,赞助F1、NBA、世界杯、羽毛球、极限运动等赛事,宣传"有能量,无限量""你的能量,超乎你想象"等以吸引运动人群、青少年;2009年起则又开始针对白领打办公室场景,在写字楼开展"红牛时间到,朝焕新能量"的早八点送红牛活动;2014年,红牛的场景又扩大到校园和社区,在全国8个城市的重点高校开启"来罐红牛,交个朋友"的赠饮活动。

红牛的品牌厂长之路,就是一个场景不断扩张的过程。不同场景,细分了不同的人群和需求,对企业来说也意味着不同的销售渠道。

关于红牛详见:"首富"去世,他凭一罐饮料撑起3个千亿帝国

第二种推出不同产品,分别切入不同消费场景

这也是企业发展的一个必经之路,从单一品类卡位到多品类拓展,从单品引爆到产品矩阵。

比如挪威的高端瓶装水品牌——Voss,其产品包括Voss Still、Voss Sparkling和Voss Flavored。Voss Still是Voss最原始的产品,它主要是提供高品质的瓶装水,适合高档场合,如豪华酒店、高级餐厅、商务会议等;Voss Sparkling是Voss的碳酸水产品,它适合喜欢喝气泡水的年轻人群,适合校园、娱乐休闲场所等。Voss Flavored是Voss的调味水产品,它是提供低卡路里的饮料,追求健康和自然的消费者,适合健身房等场所。

这种多元化业务模式,实质上是切入多场景,覆盖多人群。企业可以在一段时间内,聚焦某个场景进行传播推广、设计内容、渠道建设,做深做透,然后再换下一个。也可以同时选择几个不同的场景、分季度、分阶段、分预算进行轮流宣传,组合投放。

第三种企业聚焦一个场景,把这个场景下用户需要的各种产品及周边一网打尽。

比如Anker就聚焦充电场景,提供充电器、数据线、移动电源、户外蓄电池、车载支架、手机膜、磁吸手机壳等产品。如今,它又扩展到音乐和智能家居场景,推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机器人、车载吸尘器等产品。

总结一下就是,就是单一产品主打多场景,多产.........

很多人会觉得大品牌的营销推广更好做,因为已经有了品牌知名度,有了用户基础,市场也足够成熟。尤其是大品牌预算足,不像中小品牌那般一穷二白、捉襟见肘。但其实,大品牌比小品牌难做10倍。

原文转载:https://www.kjdsnews.com/a/1455422.html


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