2020年疫情催发的跨境热潮，以及2021年亚马逊封号潮的"一盆冷水"，虽然某种程度上重塑了跨境出海市场竞争格局，但有一股势力却从未受到实质性影响，甚至加速了其出海的决心。
他们就是有着多年国内电商运营经验的品牌商们。
创立于2013年的"朴西（POSEE）"，就是这出海浪潮中百舸争流的一员。依靠一双"拖鞋"起家，目前不仅在国内5大电商平台牢牢占据着类目TOP 1的位置，甚至在全球化的征程中走出了自己一条不断复制优化的独特性道路，依托TikTok生态服务，已在东南亚站稳脚跟，并且在欧美市场开辟了新的增长可能。
朴西跨境联合创始人钱帅表示，TikTok在帮助出海企业实现用户的种草、转化和留存上，有着非常多的增长空间。同样的，东南亚各个国家也存在着诸多的"可复制性"，对于想要出海的国内商家而言，朴西（POSEE）总结出来一整套成熟的金字塔营销模型，在推新和营销声量持续放大中有着非常明显的效果。
以下是朴西跨境联合创始人钱帅在TikTok for Business「ShopNow 电商品牌营销峰会」接受媒体采访的精彩内容纪要，略有删减。
01 朴西（POSEE）创意方法论
朴西（POSEE）是如何发现拖鞋更多的使用场景？
钱帅：朴西（POSEE）从国内一开始做的就是拖鞋，而且是居家的拖鞋。2019年出海的时候，实际上也是居家拖鞋。在把这个产品推向海外时，我们发现，泰国用户会把它更多地使用于室外。他们会做搭配，比如周末去咖啡店摆拍、分享，这样它就成为了一个室外的场景。
这个过程中我们会思考，一双居家拖鞋为什么客户愿意把它带到室外？
第一，舒适是一以贯之的，用户觉得这是非常舒适的产品。
第二，设计比较简约，但也足够年轻，会被他们喜欢。
因此，我们发现拖鞋原来有更多的市场和场景，它不仅仅局限于居家。后面，我们慢慢发掘出了更多可能，例如通勤的场景、办公的场景，甚至我们今年会针对秋冬季进行产品开发。
这个过程对于我们来说是个非常大的挑战。因为我们做拖鞋这件事情已有10年之久，即便是要去做凉鞋、洞洞鞋，我们的设计和产品开发，都是需要在一个新的产品层面洞察用户。虽然我们的策略是要一以贯之朴西（POSEE）产品的舒适感，但是在这个过程中，如何结合用户的市场需求开发好产品，满足他们，这对我们是比较大的挑战。
朴西（POSEE）是如何想到"踩屎感"这么一个创意的？
钱帅：这边需要
讲到了两个阶段。这个创意是来自我们的用户，当然这跟我们的产品内核是相关的，朴西（POSEE）拳头产品强调的就是舒适感。用户在分享视频以后，他提到了这么一个创意，其实你可以把这个用户看成是一个野生的达人。所以，我们会更多的把我们品牌和产品的独特价值先告诉达人，让他们充分发挥创意，或用他们的语言去阐释产品的价值点，转化成当地消费者能够认可的语言，这是我们现在做的。基于这种方式，我们也打造了金字塔营销模型，去支撑把营销的声量能够持续长久的放大。
一开始在泰国，我们可以通过同样一个模板复制，持续制造声量，可以持续一年多时间。但是到去年下半年之后，短视频赛道的内容玩家、品牌玩家越来越多，这个赛道越来越专业，所以现在更多依靠我们成熟的金字塔营销模型去保证新品和营销声量的持续放大。
在这个过程中，我们还是可以做到比较持久的，基本上 3 个月就可以打造一个爆款。爆款出来之后，持续口碑的发酵。我们这套营销方案的持续推进，其实就不再太依赖于自然的引爆了。这个过程中，就要借助到 TikTok 的广告工具，能够帮我们快速地找到好的内容素材持续放大。
3个月的爆款方法论具体可以概括为"一个金字塔模型"。当我们确定好即将要推的主力新品后，会跟头部达人去沟通，让他把这新品带出来。他会先帮我们把产品卖点转换成消费者语言，当它起势且曝光可能几百万足够大之后，腰部的达人就很好跟上了。当然，腰部达人也可以发挥自己的创意，但是因为有了这个起势，腰部达人再去放大的时候，自然而然非常顺利。同时，腰部达人的素材我们也会收集，测试哪个素材是更好的，借助广告工具进一步放大。最后，尾部达人我们就不太会去考虑它的曝光了，更多强调的是数量和用户体验和真实感。
这个过程中，我们的感受是，以往通过传统电商平台，可能要做半年到一年才能有一些销量积累，但在 TikTok 通过快速的消费者转化和口碑反哺，可以在 1- 3 个月以内把声量做起来。一旦用户的口碑和发酵到了某个点，那基本上这个新品就能够打爆了。
这是我们海外的情况，国内经验应该会有一些不太一样。因为国内面临的竞争对手还有环境也不太一样。但我相信，通过用户做口碑传播、分享的底层思路是不会变的。
是如何摸索出这套玩法的？
钱帅：我的创业经历是做家居新零售，这个工作经历帮我培养了对于新媒体和社群的认知跟实践。因此，实际上我对于TikTok 的发展是非常敏感的，我在 2020 年的时候就自己做了一个10 万粉丝账号，我才能够感知到在 TikTok 上用户声量和潜力是巨大的，是非常去中心化的。
所以，当2021年下半年我们泰国用户分享的第一个爆款视频出来时，我才能快速感知到这个爆发点，并开始做好社群、用户以及新媒体等事情。围绕着用户的消费旅程，我们想要去更多的放大声量，慢慢才打磨出来了种草、转化、留存这个体系。一开始，这三板斧实际上是种草、转化和传播，在没有 TikTok Shop 之前是没有留存的，有了 TikTok Shop 以后，我们又把这三板斧优化成了种草、转化和留存，这样的话就可以在把用户整个生命周期都通过 TikTok 生态做承接，用户的管理就更加敏捷高效。
朴西（POSEE）新品的创意是哪里来的？
钱帅：新品主要还是要通过产品企划，不管是传统电商平台用户的留言，还是短视频用户的评论，直播间用户的互动，去洞察、去发现用户新的场景。
因为朴西（POSEE）是品牌，用户很乐意跟我们互动。他会告诉你，这个产品适合某一个场景。比如我们在泰国推了一个新品，定位是外穿时尚拖鞋。但是用户把它适用在了医院场景里，成为了一双护士鞋。这是一个非常好的场景，我们就可以把这个 idea 传递给产品企划，让他看看这个市场、这个空间，用户需求够不够大，需不需要我们品牌去满足这些用户的需求。
所以可以通过庞大的忠诚用户去了解新的场景，通过平台数据分析趋势，以及真实的用户反馈，还有跟达人沟通，找到新的场景去设计产生新的产品，满足用户的需求，然后把这个产品投放到市场以后再持续的迭代优化。
这样一个出圈的爆款视频是偶然的，还是说可以被复制？
钱帅：我觉得在那个阶段是可以被复制，已经被我们验证了，相同的爆款视频在那个阶段通过不同的素人都可以让它再次被推爆。但是这个事情放到现在来看，它成本是非常高的，会更多的偶然性。因为现在内容的竞争力越来越强。
在经历"爆火"之前朴西（POSEE）有没有遇到什么些困难，如何解决？
钱帅：从2019 年到2021 年下半年中间，其实在不同的平台上多多少少都能拿到一些小的成绩，但是这些成绩、体量不足以支撑我们打穿打透这个市场。所以，我们遇到的最大问题就是没有办法找到一个可复制、可快速放量，帮助我们把这个市场基本盘做出来的这么一套营销方法论。这种最头疼的，这边敲一点，那边敲一点，哪一点都不是很成体系，而且没有办法快速的去起量。
02 朴西（POSEE）的出海"世界观"
为什么朴西（POSEE）在TikTok布局第一个国家是泰国？
钱帅：其实朴西（POSEE）一开始并不只是布局泰国市场，我们布局的是全球市场。只是说，正好 2021 年，泰国用户非常热衷于玩TikTok，正好我们有一些用户分享了这么一个视频，只是这么一个比较巧的点，其实全球化布局我们都在做。
今年朴西（POSEE）会关注哪些重点市场？
钱帅：今年出海重点市场有三个：泰国、印尼和美国。策略就是在新的市场会通过朴西（POSEE）泰国实践出来大单品打爆的方法论，持续去做营销，转化，和用户沉淀。
在朴西（POSEE）运营得比较成熟的泰国市场，会通过新品� �拉升客单，拓展类目和场景，让更多的用户通过不同场景的产品满足，提高他们的品牌忠诚度。这一点能够制造我们品牌的差异化和独特价值。
对于刚入局跨境出海的品牌商家，我有三点建议：
第一，是可以先通过一些离中国比较近、或者文化比较相像的小市场，感受一下整个出海的链路，借用我的方式去做营销，通过电商去做转化，也可以找到一些适合自己的方式。但重要的是先要有出海的整体感觉，有了沉淀之后，梳理出自己的品牌价值，及品牌内核，然后找到一个更好更大的市场。我个人觉得，印尼是一个比较好的市场，能够适合大家去深耕的。朴.........
2020年疫情催发的跨境热潮，以及2021年亚马逊封号潮的"一盆冷水"，虽然某种程度上重塑了跨境出海市场竞争格局，但有一股势力却从未受到实质性影响，甚至加速了其出海的决心。他们就是有着多年国内电商运营
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1454296.html
商务部：完善跨境电商零售进口监管政策！：https://www.ikjzd.com/articles/113967
深度解析：亚马逊旺季如何打造爆品？：https://www.ikjzd.com/articles/113968
亚马逊与印度零售商合作，扩大在印度的影响范围！：https://www.ikjzd.com/articles/113969
最新数据：非洲电商市场规模在2022年将达220亿美元！：https://www.ikjzd.com/articles/113970
eBay2019年最贵拍卖：孙宇晨拍巴菲特午餐：https://www.ikjzd.com/articles/113971
亚马逊与印度FRL达成合作，以扩大影响范围：https://www.ikjzd.com/articles/113977
启明星：https://m.ikjzd.com/w/1436
pexels：https://m.ikjzd.com/w/755
amz123：https://m.ikjzd.com/w/1374
独家丨SHEIN将在墨西哥建厂：https://www.kjdsnews.com/a/1454295.html
朴西（POSEE）出海记：一双拖鞋走全球：https://www.kjdsnews.com/a/1454296.html
No comments:
Post a Comment