跨境电商资讯：内容社区电商岔路：B站向左

B站正在大开环电商道路上一路狂奔。

继支持开屏广告、评论区链接、竖屏视频小黄车等跳转电商APP后，B站可以一键跳转淘宝直播间了。近日，B站手机APP端首页出现李佳琦"时尚节"直播间广告小卡片，点击卡片后，将直接由B站跳转至淘宝内李佳琦直播间。

相较于B站，小红书投入电商业务十年，期间建设过自营电商、开环电商，一度面临"只种草，难拔草"的尴尬境地，但去年逐渐走通买手电商模式，开始构建交易闭环。

有服务商告诉「增长工场」，过去品牌更倾向于在小红书引流，但今年以来，许多品牌开始希望能直接在小红书站内完成电商闭环。

作为同等量级两大内容平台，B站和小红书正走向不同的电商路径。

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B站坚持大开环

小红书完成电商闭环第一步

构建"闭环"电商，将交易全链路控制在平台之内，几乎是所有内容平台的追求。难得B站坚持大开环战略，为传统电商平台引流和带去增量。据B站方面透露，去年双十一在8个重点垂直行业中，B站为商家带来的新客率均超50%。

经「增长工场」梳理，目前B站与三大电商平台合作情况如下：

? 淘天：自2018年起，B站与淘宝联盟就达成全面合作，支持UP主建立淘宝达人账户，双方共同提供流量扶持，让UP主通过直接带货、对接商单实现商业化。此后在电商节合作更紧密，比如去年双十一，B站将其手机APP端底部的"会员购"入口，暂时更名为"双11"，新增"天猫双11"板块。

? 京东：B站与京东合作较晚，直到2023年才宣布共建"京火计划"，即品牌在B站通过种草视频引流至京东，在即时转化的同时，依靠多维度后链路数据指标衡量种草价值。

? 拼多多：B站与拼多多虽然未官宣合作，但是经常逛B站的都知道，拼多多才是B站的大金主，密集投过大量UP主，被称为"拼公子"。据媒体统计，最早2019年末，拼多多相关广告投放开始出现在B站上，并在2020年开始密集出现。

通过与三大电商平台的合作，B站在也获得了相应增长，并看到了盈利希望。2023年三季度，在电商行业淡季背景下，B站电商广告收入同比增长超90%；2023年，B站广告和增值服务业务分别实现27%和14%的增长，成为B站收入的主要组成部分。

对比B站不断加码开环电商，小红书则逐渐走通了闭环电商。

"过去小红书种草营销占比更大，品牌更倾向于通过小红书搜索延伸至多平台场域，从而实现用户广泛触达和引流。但今年许多品牌开始与我们讨论，希望能直接在小红书站内完成电商闭环。"布兰德老白告诉增长工场，他专注于内容营销领域，服务过很多消费品牌在小红书、抖音等渠道做增长。

另一个趋势是，小红书正在涌现更多电商方向的创作者。去年8月，小红书举办"买手时代已来"电商大会，宣布买手成长扶持计划。小红书COO柯南当时宣布，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。

根据小红书商家成长公众号，23年双十一预热期间，头部明星买手董洁、章小蕙单场GMV破亿元；千万级买手已有21位，包括伊能静、一颗KK等。

近一年多时间，小红书极力平衡内容与电商属性，并培养用户从看笔记、直播到下单的习惯，比如首次赞助春晚，让用户在直播间购买春晚同款。与此同时，小红书审核趋严，严厉打击疑似导流的评论、私信等信息，甚至不允许账号介绍中出现邮箱。

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内容平台与传统电商

都有过甜蜜期

相较于B站在开环电商上的顺势而为，小红书闭环电商这条路走得很艰难。自2014年"福利社"自营店铺上线开始，兜兜转转十年才找到适合自身的买手电商道路。

期间，如同抖音、B站一样，小红书也与淘宝有过合作，"在小红书种草，在淘宝拔草"，一度是小红书用户的消费习惯，也是小红书现在想要撕掉的标签。

两者合作始于2018年。彼时，阿里巴巴领投了小红书D轮融资，金额超3亿美元。此后，淘宝实现与小红书的内容打通，部分商品详情页面的"好物点评团"会出现带有小红书Logo的点评。不过还不能在小红书直接跳转至淘宝。

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B站正在大开环电商道路上一路狂奔。继支持开屏广告、评论区链接、竖屏视频小黄车等跳转电商APP后，B站可以一键跳转淘宝直播间了。近日，B站手机APP端首页出现李佳琦"时尚节"直播间广告小卡片，点击卡片后

原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1833088.html

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