文丨王浩然
编辑丨何洋
【亿邦原创】Meta旗下社媒平台Instagram正在进一步对中国商家敞开怀抱。
就在不久前，Instagram公布了一项更新：创作者市场（Creator Marketplace，一个平台官方提供给商家找合作红人的渠道）将从美国拓展至加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、日本、印度和巴西，共计八个市场。其中特别提到，来自中国的出海品牌可以加入其中，与上述地区的创作者建联。
对中国商家的看重，与Meta过去一年尝到的"甜头"不无关系。从去年第二季度开始，Meta已连续多个季度收入增速回升，并重回万亿市值俱乐部。在财报中，Meta屡屡表示，增长来自于中国广告商的大举投入——2023年，来自中国广告主的收入占Meta总收入的10%，对Meta全球总收入增长贡献了5%。
Meta最新财报显示，全平台的月活达39.8亿，同比增长6%；日活为31.9亿，同比增长8%。单Instagram的月活也超过了20亿。
有市场分析机构指出，Meta用户生态和广告流量的增长，主要来自Instagram和Reels（短视频），尤其是Reels商业化进展顺利，继续加大对Meta广告业务的贡献。
Instagram作为一个以图片和视频为主的平台，是品牌方与网红合作的热门选择。推动平台上的红人营销生态建设，势必有助于Meta提升商业收入。
"一直以来，Instagram的红人质量常遭到诟病，且坐地起价现象较为普遍。从转化的效果来说，Instagram红人营销的优势品类也相对有限，整体效果要弱于YouTube和TikTok，它本身的'小红书'种草属性更强。"一位出海品牌的营销人员直言。不过，此次创作者市场的更新，或许是Instagram重整红人营销生态的一个重要信号。
这对出海商家而言有哪些机会点？几个头部社媒平台之间会出现怎样的竞争态势？海外整个红人营销生态又有着怎样的特点和发展趋势？对此，亿邦动力做了一次深度调研。
01
海外"创作者市场"刚起步
邮件建联还是主流
Instagram Creator Marketplace，最早上线于2022年7月，仅面向美国市场，允许创作者列出他们的兴趣和想要创作的内容类型，从而帮助品牌商找到相匹配的红人。
这并不是一个新鲜的功能。
在此之前，Snapchat、YouTube和TikTok等平台都有自己的"创作者市场"。放眼国内，也可以将之类比于抖音星图和小红书的蒲公英计划。
拿抖音星图来举例，其功能是为品牌和达人提供广告任务撮合服务，并从中收取分成或附加费用，可以实现订单接收、签约管理、项目汇总、数据查看等功能；玩法也极为丰富，品牌商可借此寻找适宜的红人进行合作，以适应新品上市、品牌活动、节点大促等不同场景。受益于直播行业和电商生态的高速发展，行业的上下游生态极为成熟，商家、MCN机构、红人已形成了完整的产业链条。
对比之下，海外社交媒体平台的创作者市场还处在发展初期，平台整体功能演进也相对缓慢。
去年4月，Instagram宣布开放Creator Marketplace上的两个API接口，进一步帮助品牌发现合适的创作者：支持品牌向创作者发送私信，通过消息推送提醒其已经被邀请参与营销活动；还能让品牌直接将第三方平台上的营销方案转发到Creator Marketplace。
此外，Instagram还向品牌代理机构开放专属Creator Marketplace访问渠道，代理机构可以根据性别、年龄、粉丝数量和兴趣等指标来筛选出合适的创作者，还能通过目标用户的性别、年龄、兴趣、所在国家和城市等数据进行筛选。品牌机构既可以向创作者发送私信，告知其被邀请合作；也能公开发布营销活动，让符合条件的创作者主动申请。
而如今，它将进一步向更多国家市场开放，并把中国出海品牌囊括其中。
Creator Marketplace商家后台页面
除此之外，Meta还表示，将通过其机器学习算法帮助品牌与特定营销活动的相关创作者进行匹配，品牌还可以手动搜索创作者并应用过滤器，包括创作者、受众类别以及广告体验等，以精确筛选结果。
据介绍，品牌商既可以选择与红人付费合作，生产相关图文、视频等种草内容，也可以以合作广告的形式推出广告。
品牌方和红人合作广告内容
简而言之，Instagram创作者市场就是提供一个商家与红人建联的渠道。
"不过，问题是大部分商家和红人当前对这种'官方渠道'不怎么买账。"多位出海品牌营销人员均向亿邦动力表示，自己与红人建联的主要方式是通过邮件、私信，或者通过MCN机构大批量建联。
海外红人营销机构Scrumball CEO Alex指出，海外商家与红人合作，50%都通过邮件建联，30%为私信，其他则是各种各样的方式。一般来说，社交媒体平台的私信都会有数量限制，比如，TikTok的私信限制为20条/天，如果没有收到回复，隔天再发就容易触发平台的报警机制。因此，邮件成为最为保险、安全的一种建联方式。
这在某种程度上与海外红人的工作信息流有关。
Alex告诉亿邦动力，红人一般都会有一个专门的邮箱管理系统来管理所有的合作需求，邮件可追踪、可溯源，在整体合作观感上也显得更为正式。另外，由于近几年中国出海商家数量激增，对红人营销的需求长期处于供不应求的状态，拿发展相对更快的TikTok Creator Marketplace（简称TCM）来说，它所给出的政策不限制商家的网红邀约数量，这就导致红人的后台充斥着大量请求免费寄样合作的信息，在选品、拍摄视频等冗杂工作交织下，红人拿不到相匹配的收益，回复率自然不如邮件。
"TCM也只是一个渠道。对红人来说，TA可能一天看十次邮件，也可能两天只看一次TCM消息。"Alex谈道。
反观Instagram Creator Marketplace，也面临着同样的问题。"Instagram最大缺点是没有直接的商业转化体现，它上面的很多网红都属于美好生活跟时尚类，品牌方找到红人是为了提升品牌溢价，而不是直接的商业变现。"Alex指出。
跨境营销服务商Nox聚星总经理李江认为，Instagram Creator Marketplace使用率低的另一个原因可能在于，它要求红人在一定程度上公开自己的数据权限或隐私权限，不少红人不愿意授权。
跨境营销服务商迈蒂搜秀华南总经理Max也表示，从迈蒂搜秀当前的合作情况来看，Instagram Creator Marketplace还没有跑出很大的变化，也没有见到大量商家涌入，依然是一块有待开发的市场。
"Creator Marketplace是商家做首次建联，非常好的挑选红人的渠道。"Alex提及，Srucmball合作的一家女装DTC出海品牌已经开始尝试Instagram Creator Marketplace。
但他也指出，如果要落到正式的沟通和洽谈，仍然需要走邮件形式。目前，Scrumball所建联的红人，60%～70%都有跨渠道布局——TA在Instagram有10万粉丝、在TikTok有5万粉丝，会更倾向于有一个第三方渠道来统一勾兑，比如Messenger、邮件等。
基于此，Alex还建议，商家在与红人合作时，可以进一步探求多渠道发布内容的可能性。"我付200美金给YouTube红人带一款球鞋，那同时他可不可以送一个TikTok的短视频post？"像这样复杂的沟通、需求乃至后续的定价，就很难在单一渠道内直接沟通完成。
02
坐地起价的海外红人：
真内卷还是假门槛？
2023年时，不少DTC出海品牌都指出，如果以转化率作为衡量指标，在国内风头正盛的红人带货、直播带货，还没能在海外跑出相对健康的模型。
2024再谈这个话题，市场供不应求的状态愈演愈烈：一批又一批企业将出海作为新的增长点，红人营销、联盟营销等以红人生态为核心的营销方式，是前期迅速起量的重要手段。文丨王浩然编辑丨何洋【亿邦原创】Meta旗下社媒平台Instagram正在进一步对中国商家敞开怀抱。就在不久前，Instagram公布了一项更新：创作者市场（Creator Marketplace，一
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1836412.html
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