本文授权转载自品玩，作者：沈丹阳
2022年是深圳卖家陈铭做跨境电商的第五个年头，虽然他的公司并未受到亚马逊"封号潮"的影响，但他却陷入了一种常态化的焦虑中。
"以前我们做亚马逊的心态，就像是种了一颗发财树，只要你勤奋地准时浇水施肥，它就一定能开花结果。但现在我们随时都在担心，这颗树会不会被平台连根拔起。"陈铭说。
"亚马逊每年都在打击中国卖家。"另一位亚马逊中国卖家Jason也表达出了同样的担忧。
"在这种风险面前，基本上没有任何中国公司敢说，今后要完全靠亚马逊平台来生存"。
对于很多中国卖家来说，亚马逊是他们历经近十年创业才积累下的一番事业。然而从2021年发生的事情来看，这番辛辛苦苦打拼来的事业，可能顷刻间就会化为乌有。
"太致命了，想到这些晚上都睡不着觉"。
大规模的封号潮过去后，亚马逊连续的或明或暗的动作，更是加剧了这些中国卖家的焦虑。
这家美国乃至全球最大的电商巨头，对中国跨境电商从业者的整肃并不会因为一次声势浩大的"处罚违规行为"而结束。
相反，中国卖家成了"原罪"的一部分，始终被亚马逊以最苛刻的方式审视着。这场噩梦的伤口没有随时间愈合，反而变成一场持久的梦魇。
过去数年深度依赖亚马逊、甚至对这个平台投入了一厢情愿的想象的卖家们，今天已经陷入了一种常态化的困境，他们感到，许多根子上的东西，彻底改变了。
而在这种不可逆的变化中，一股"踢开"亚马逊的潮流，悄悄蔓延开来。
01 | 亚马逊给中国卖家挖坑
YCCHUHAI
作为一个经营LED灯、厨房五金、宠物用品、家具、玩具等多个类目的老跨境卖家，陈铭公司的规模虽然比不上头部大卖，但公司的营收在过去几年里也长势喜人，2019年的营收总额近1.7亿。
2020年全球疫情影响下，跨境电商从一开始的冲击中快速复苏，陈铭公司的营收规模翻了近三倍，达到约5个亿。
即便在亚马逊激烈整顿中国卖家的的2021年，他们也维持了超过5亿的年营收额。
但来到2022年，陈铭却越发觉得亚马逊做不动了。
陈铭原本以为，那些违规操作的卖家被封，行业里少了劣币驱逐良币的恶性竞争，留下来的卖家日子应该更好过才对，但事情的发展却并非如此。
很多卖家都和他有相同的感受。陈铭发现，他与被封卖家之前所卖的同一款产品，对方排名第一，他排名第三。
当排名第一的主账号被封之后，对方继续用侥幸留存的小号卖货，但销售量大不如前。
从原来每天的一千多跌到只剩几十个，相应的库存周期也直接从两个月变成两年，大批货物存在海外仓中，每拖一天都是笔不小的费用。
"这个被封的卖家为了加快现金回流速度会怎么办呢？他就只能拼命的降价，原来我们的价格是差不多的，现在对方为了清库存会降价近70%，如果我不跟着降价，我的库存周期和现金流就会出问题。"
陈铭之前万万没想到，封号潮的副作用之一，是带来了极端的价格内卷。
而这种内卷与亚马逊设计的物流运作方式息息相关。
库存周期对跨境电商来说，性命攸关。
早些年中国卖家从国内发货时，卖多少发多少，资金成本并不高，而自从亚马逊放开FBA物流体系，允许第三方卖家的库存纳入平台物流网络以来，海外仓模式开始盛行。
这种跨境物流模式的确将海外消费者的收货时间由原来近一个月缩短至3天。第三方卖家纷纷选择这项服务的同时，其实也将库存压力彻底转向了自己。
"我们都觉得这是个重资产行业，首先是库存和销售周期很长，最快也要4至5个月一个来回；其次亚马逊平台还会压款，一部分货款在我销售完两周后才会给到，另一部分则被冻结在账号后台作为保证金，当我的销售体量起来之后，这些都是不小的金额。"在亚马逊欧洲站卖家具类产品的Jason说。
他表示，如果他的公司每个月的销售额按照100万美金预估，按照当下的库存周期，他的循环备货要做到至少400万美金的量级，中间任何环节出错都会致命。
然而，这些链路中的多个环节都以不同的方式、不同程度地掌握在了亚马逊手中。
当面对库存压力，卖家们能自主改变的东西并不多，在一刀切封杀掉这些账号同时，对于这些商家在其FBA体系里的大量存货，亚马逊也没兴趣给出解决方案。卷入价格战成了唯一选择。
这也再一次让中国卖家群体走上"回头路"——相比这些年越来越多国货追求的品质竞争，价格战显然参加门槛低了不少。那些新卖家借此加入进来。
众多被封号卖家即便降价也卖不出的库存，导致"无货源跨境电商"再次兴起。卖家进行选品并由亚马逊平台"一键代发"的模式，实则因缺乏产品研发端和生产成本端的竞争力，已随行业的发展渐趋消失，但封号潮带来的流量洗牌却激发了圈外人的斗志，不用重金投入就能入场。
"最夸张的时候，广州和深圳等地几乎人手一个亚马逊账号。"资深卖家宏博说。
"这些新手都会被货源方引导说，在早期不要考虑赚钱的问题，先冲排名后期再涨价。但多数的个体户卖家到头来会发现，降下去的价格后期根本涨不起来，他们同期的竞争对手不只是贸易型卖家，还有近年来从行业上游入场的工厂型卖家，无论是生产端还是运营端都不具有竞争力。"
这形成了一种怪现象，被亚马逊"剥夺逊籍"的老卖家们，出于快速清理库存的生存压力，却事实上还在为亚马逊"拉客"——这似乎是亚马逊整个机制下，必然发生的事。一种陷入亚马逊主导的严密系统的无力感，弥漫在中国跨境电商圈子中。
销售端困住的同时，成本侧也压力巨大。据一些卖家表示，疫情下各个环节都涨价了，海运从原来成本占比2%-3%变成现在的15%。同时还伴随着美元汇率下跌，原材料成本上涨，以及欧洲地区税改等变化，不断压缩着中国卖家的利润空间。
而亚马逊的收费模式，和它火上浇油的全面上涨，让跨境商家们越发感到难以承受。从保险到平台广告，再到FBA物流费用，亚马逊都做出了不低的调整幅度，亚马逊解释是"自身运营成本的持续增加"。
一般来说，亚马逊向第三方卖家收取的费用主要有三种：平台中介费；平台广告费；仓储及运输费。
平台中介费部分，亚马逊对在其平台展示的多数产品抽取销售额的15%作为佣金，服装等少数品类的佣金抽成为17%，而大型电器等品类抽成为8%。这些比例从未随亚马逊第三方卖家市场的发展而下调。而平台广告费和仓储及运输费则大幅上升。
据多个深圳卖家表示，亚马逊过去几年的搜索页面中，广告赞助类产品占比明显变多。在2021年封号潮之前，中国卖家顶着越来越大的风险持续进行的刷单行为，很大程度上就是为了省去不菲的广告费。
ILSR（美国非营利性组织"地方自立协会"）的调查报告数据显示，亚马逊平台2021年的广告费用达到约270亿美元，其中170亿美元来自第三方卖家，这一数字同比2020年的90亿美元几乎翻了一倍。
"刷单行为消亡之后，中国卖家获取流量的主要方式变成了跟平台投广告。封号潮之后，站内的广告整体平均涨价50%，亚马逊的广告收益也涨上了天。"陈铭说。
据卫舟透露，亚马逊平台的CPC（Costperclick）广告在2016年时大概是3美分/次，而随着亚马逊和三方卖家的共同壮大，这项服务的费用如今涨到了1美金/次。
ILSR调查报告统计，第三方卖家在2021年平均需要将销售额的4.6%用于购买亚马逊广告，2020年这一比例为3.4%。
与此同时，亚马逊仓储及运输费（FBA）在过去七年里也有着惊人的涨幅。
事实上，亚马逊在2006年推出FBA业务时，只有非常小一部分卖家选择注册使用，更多的第三方卖家仍选择使用UPS和美国本土的邮政服务，因为后者的性价比更高，且卖家对运输和客户服务有着更强的掌控力。
自2011年亚马逊大力推广Prime会员体系以来，第三方卖家发现为了使商品符合Prime资格，注册并使用FBA成了必要条件。不仅如此，多家外媒曾披露，亚马逊平台的黄金购物车（Buybox）算法中嵌入了对FBA卖家的偏好，这意味着使用FBA与否，直接关系到商品在平台获取的流量多少。
FBA用户数因此激增。2016年亚马逊头部1万名卖家中，有56%使用FBA，而2021年这个数字高达84%。同一时期，亚马逊将其仓储费提高了69%（2013年至2016年）和41%（2016年至2020年），而多数产品的配送费也被接连提高。
这导致亚马逊的中国卖家给平台贡献的收入越来越多，却赚的越来越少。
多位中国卖家透露，将亚马逊平台的推荐费、广告、仓储及运输费统计起来，目前在卖家销售额的占比可高达30%至35%，未来很可能还会更高。
而多位深圳卖家表示，其在亚马逊平台的平均利润率已从两年前的30%掉到了10%，且这个数据还在不断下滑。"辛苦忙碌一年赚的钱，很可能还不如放在银行里生出的利息多"。
02 | 中国卖家，帮亚马逊实现美国梦；亚马逊，打压中国卖家的中国梦
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其实，中国跨境电商的萌芽并非起源于亚马逊平台。2000年亚马逊正式向第三方卖家开放，推出Marketplace（三方卖家服务），并在随后几年中先后上线Prime会员体系（2005年）和FBA物流服务（2007年）。但直到2012年亚马逊正式招募中国卖家入驻，Marketplace才步入爆发式增长期。
卫舟是最早一批加入亚马逊中国的员工，他主要负责招募国内卖家入驻平台。就他亲身体验而言，早期亚马逊招募中国卖家几乎是没有门槛的，只要具备把产品卖到海外的能力便能开通亚马逊账号。
彼时亚马逊平台对第三方卖家的需求如饥似渴，卫舟在招募国内卖家时经常跟对方说的一句话便是"现在来亚马逊，闭着眼睛都能赚钱"。
当时的早期卖家们把淘宝上五六块钱的产品，在亚马逊上卖出高达20美金（约140元人民币）的高价。"只要能在国内卖出去的产品，基本上都能在海外进行销售。"
"当时跨境物流不是很发达，多数中国亚马逊卖家还都在发国际小包，但这也再次降低了门槛，越来越多的国内卖家开始进入这个行业。"卫舟说。
在高利润的刺激与诱惑下，亚马逊中国卖家的数量开始急剧攀升。
据相关数据统计，仅2015年一年，亚马逊中国卖家的总销售额就比上一年增长了两倍，而在美国站，中国卖家的销售额增长了近10倍。2017年，在入驻亚马逊的所有国际卖家中，有三分之一来自中国，Marketplace的销售额也正式超过了亚马逊自营业务。
与此同时，中国互联网行业也开始快速发展，亚马逊成为诸多国内公司模仿的标杆，这也让它和它的创始人贝索斯在跨境卖家眼里不只是一个生意伙伴，还多了很多"成功光环"。甚至不少接受采访的中国跨境卖家，十分相信亚马逊"客户第一"的观念，哪怕亚马逊明确提出为此会选择牺牲第三方卖家利益，他们也依然相信贝索斯所说的"长期价值"。
然而亚马逊却并不在意亲手打破他们的幻想。
随着亚马逊自己盈利稳定，云业务等新业务挑起大梁，在美国电商市场事实上形成垄断，它对中国卖家的态度也开始转变。
亚马逊首先把自营业务的手伸向了中国卖家的蛋糕。拥有上帝视角的亚马逊，最清楚自己平台上哪类产品销售数据最好、哪些店铺增长速度最快、哪部分卖家存库量和利润最高，它开始利用这些数据寻找猎物。
▲亚马逊自营的标志 图源：亚马逊官网
Jason在亚马逊的营收额在2019年时只有几十万美金，借助2020年疫情的机会窗口，他公司的营收额在这一年也翻了数倍，飙升至500万美金左右。这时他接到了亚马逊的邀请函，平台希望Jason能成为亚马逊自营业务的供应商，并把经营权交给平台。
成为亚马逊自营的供应商在短期内是非常有利的，平台对流量的掌控远比第三方卖家强得多，营销能力上也甩出后者一大截，只要加入亚马逊自营，出货量和销售量都会有很大的提升。
不仅如此，身为亚马逊的"亲生孩子"，自营业务的权限也要比第三方卖家大得多。
多个中国卖家向品玩证实，亚马逊自营可以随意地跟卖平台上的所有产品，并任意地编辑产品详情页（listing），无论详情页的产品是否归属于自营业务。此外，就其自营产品的展示排名而言，中国卖家发现即便是差评较多，也没有减少它在平台的展示流量。
与国内电商平台的运作方式不同，亚马逊平台的推荐机制倾向于弱化"店铺"而强调"商品"。
同个产品的不同卖家共享一个商品详情页（listing），只有销售量最高或权限最高的卖家（比如亚马逊自营）可以编辑详情页的内容，其他商家则会被折叠显示。
一般来说，被"跟卖"的商品都是同类中销售和评价最好的，这种方式能让新卖家快速地截获流量，节省运营和推广成本，但也存在被投诉的风险。
但Jason拒绝了平台的邀请。
"长期来看各方面的盈利都会受到严重的影响。第一个是亚马逊自营的账期要比第三方卖家长得多，这对库存周转和现金流会是更大的挑战。更重要的是，亚马逊要求保留收购我品牌的权利，这个条款我们无法接受，因为这意味着品牌即便做起来了，却不属于我们自己了。"
他表示，亚马逊自营目前占电商零售总体约40%，但其自营品牌在其中的占比可能只有5%到10%左右，从平台对第三方卖家加入自营的条款来看，亚马逊似乎急切地希望扩大自有品牌规模。
拒绝亚马逊后，Jason在平台的发展目前还未受到影响。但他听说一些规模体量比较大的中国卖家在拒绝了亚马逊自营的邀请后，遇到了产品被下架甚至账号暂停的事情。
"说不好因为什么，但很难不怀疑这两件事情有所联系"。
亚马逊自然不会承认这些伸得越来越长的手，是针对正快速迭代的中国卖家生态，但在不少人看来，中国卖家近几年的崛起，已经让亚马逊感到威胁。卫舟认为，去年那场震荡了整个跨境电商圈的封号潮背后，还有个原因，就是打击逐渐在平台上形成垄断态势的"中国店群模式"。
与国内电商平台的运作方式不同，亚马逊平台的推荐机制倾向于弱化"店铺"而强调"商品"。
同个产品的不同卖家共享一个商品详情页（listing），只有销售量最高或权限最高的卖家可以编辑详情页的内容，其他商家则会被折叠显示。
基于这样的规则，许多中国卖家开始开设多个店铺来售卖同一款产品。
"一家跨境公司为了把产品卖到极致，会通过大量开号的方式卖货，比如红酒杯这个产品，利用店群模式做起来的中国卖家可以把同类排名前100里至少30到40个产品包圆了，看起来是不同店铺在卖，但其实都是一家中国公司。"
卫舟表示开始时中国卖家做的还比较隐蔽，慢慢地就比较直接了。它并没有直接违反平台当时的规则。但卫舟认为，站在亚马逊的角度来看，这极大威胁了它的利益——因为一旦一个卖家对某类产品有了较大的控制权，贝索斯的"飞轮理论"就可能要失效了，平台担心自己丧失议价权和对卖家的约束能力。
这种对中国卖家的忌惮，也体现在亚马逊去年这次封号潮的一些操作手法上，一方面，它头一次大规模的清理了以前从未波及的头部大卖家，之后又快速展开对新卖家的招募。
"封号到后来出现了一个很诡异的现象，就是一边封号一边招商，把头部大卖都封掉了，后面大量招募新的中国卖家进来，体量肯定比大卖小很多。"Jason说。
陈铭也觉得亚马逊的封号潮时机选的很凑巧。
"被封的头部大卖每年营销额合起来接近1000个亿，前几年亚马逊自身没那么强的时候它不敢随便动这些大卖，会影响到它的大盘数据。那么在2020年自身大盘膨胀了30%到40%之后，趁着封号潮把大卖一起干掉，又避免让它们彼此吞下对方的份额。"
据陈铭透露，亚马逊封号潮开始之后，他在亚马逊中国工作的朋友就收到了总部的邮件，公司明确的给出指示，无论面对来申诉的卖家会遇到怎样困难的情况，都要保持缄默，所有的账号一旦被处理，就不会恢复。
"在安抚卖家的同时，请注意自己的安全。"这家美国公司给中国分部的内部邮件中写道。............. 原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/1153415.html
ce认证是什么：https://www.ikjzd.com/hegui/article/125303
naning9：https://m.ikjzd.com/w/2401
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