中国糖果届，出了个隐形冠军
过去两年，跨境行业受国际形势和疫情的影响，经历了一次大的行业洗牌。在这种情况下，仍有一些企业逆势扩张，不断壮大，发展成为了行业内的"隐形冠军"。
什么是"隐形冠军"？
这一概念由德国中小企业管理学家赫尔曼·西蒙提出，是指在某一细分领域处于绝对领先地位、年销售额不超过50亿美元且隐身于大众视野之外的中小企业。
换句话说，就是这个公司你平时没怎么听说，但是他们的产品早已遍布你身边各个超市、便利店的角落，颇有种"闷声发大财"的味道。
你可能没听说过金多多，但他旗下的一系列糖果，早已占领屈臣氏、7-11、全家、山姆、名创优品等连锁商超的货架。
近日，在《糖果产业》发布的"2023年度全球100大糖果公司排行榜"上，前三名是玛氏箭牌、亿滋国际、费列罗集团；中国只有两家公司上榜，一家是食品巨头旺旺，另一家就是来自深圳的金多多。
图源《2023年度全球100大糖果公司排行榜》，金多多上年度销售额在1.52亿美元，约合人民币10.48亿。
01
"脱下长衫"，因地制宜做外贸
金多多的创始人马恩多，是80年代的县文科状元。他就读于云南大学国际贸易专业，毕业后拒绝了政府、银行等在当时非常吃香的"铁饭碗"，坚定选择做外贸，进入了深圳一家粮油进出口企业。
公司主打产品是一款进口的泰国香米，价格高品质好，在广东地区很受欢迎，但广东以外的市场表现尚未可知。
没人脉、没资源，刚毕业的大学生马恩多如何开拓销路？
他把目标客群定位在了消费能力比较高的一二线城市，扛着样品米袋子，在"中国黄页"上翻找经销商的联系方式，一家一家拜访。从文科状元到大米推销员，用现在的流行语来形容就是"脱下长衫"。
2年的时间里，在全国打开了10个省份的销路，年销一万多吨。
再后来，泰国香米火起来后，仿冒品增多，效益逐渐走向下坡路。积累了第一桶金的马恩多，决定开始创业之路。
图为2002年广交会的热闹景象，出租车拉满了外国客商，黄亦民拍摄
两千年初，中国加入WTO，在广东做外贸，拥有绝佳的地缘优势。马恩多看到了广东逐渐成熟的休闲食品产业链，决定投身糖果品类，创立了金多多。
因地制宜，道理很简单，做得到的却不多。许多新手卖家在起步阶段，常常想的是"我想做什么品类"，而不是"我能做什么品类"。
观察所在地的产业优势和政策优势，结合自身现有的资源筹码，再选择合适的赛道，才容易获得先发优势。
02
深谋远虑，进军中高端市场
一开始，马恩多主要面向中东、非洲的低端市场做外贸，门槛低，订单多，来钱也快。但这样的订单，别的公司也能接，就像他过去做的泰国香米一样，时间一长，竞争者众多，价格战一旦开始，就会重蹈覆辙。
他很快意识到，在低价市场中卷，是没有意义的。
怎么做，才能构筑企业的核心竞争力，让产品变得不可替代？
第一，自建工厂和生产线，自主生产的利润更高；第二，进军中高端市场，从低端向高端走难上加难，而上来就走中高端路线，以后进入下沉市场要容易得多。
进军中高端市场的第一站，金多多选择了美国。通过一开始给美国糖果品牌代工，金多多逐渐摸清了市场。
美国的食品安全标准很高，一开始为了符合标准，可能要付出非常高的成本，所以赚快钱的小食品厂都会忽略这一点。
金多多目前取得了世界三大食品认证（HACCP危害分析与关键控制点体系、BRC食品全球标准认证、ISO 22000 食品安全管理体系），此三项为出口食品企业的三大项国际体系认证。
图源金多多官网
国际标准和目标地国家标准，无论对于哪个外贸行业，都是打通市场最不可或缺的环节之一。
金多多从一开始建厂就用高标准要求自己，也为自家的糖果产品办好了"国际护照"。
03
玩出新意，建立品牌矩阵
先模仿，再原创，先制造，再创造。
仅靠代工业务，想打开较为成熟的欧美市场是远远不够的。金多多开始做自主品牌，走出了构筑品牌矩阵大厦的第一步。
在给美国糖果品牌代工的过程中，金多多发现，在万圣节、复活节等节日期间，奇形怪状的、好玩有趣的创意糖果经常卖断货，线下商超靠着节日糖果往往赚上不少。
图源snackandbakery
在传统类型糖果卷不动玛氏箭牌、亿滋国际这类巨头，那就从创意糖果切入，背靠中国强大的供应链，什么形状的糖果做不出来？
新品牌想要撕开传统巨头的市场缺口崭露头角，在细分领域玩出"新意"十分重要。
2001年，金多多创立了Amos阿麦斯糖果品牌，打出4D糖果概念（3D+Delicious）,把常见的明胶软糖做成各种创意立体造型，一下子让这个新生品牌有了辨识度。
图源金多多官网
Amos针对情人节、复活节、万圣节、圣诞节四大西方重大节日，生产了节日糖果系列，每款节日糖果都拥有好玩的造型和创意。
后来，金多多观察到西方儿童在搭积木的时候，出于儿童好奇的天性，喜欢把色彩鲜艳积木塞到嘴里咬一咬。这个小细节给研发团队带来了启发，用明胶糖果做一款又能玩又能吃的积木可不可.........
近日，在《糖果产业》发布的"2023年度全球100大糖果公司排行榜"上，前三名是玛氏箭牌、亿滋国际、费列罗集团；中国只有两家公司上榜，一家是食品巨头旺旺，另一家就是来自深圳的金多多。图源《2023年度
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