中国品牌出海的名单上，游戏和消费电子占据半壁江山。曾在硅谷研究消费级机器人的谷振宇，却选择了一个传统赛道——家居家纺。
2014 年，美国 DTC 床垫品牌 Casper 成立，产品上线第一个月销售额便超过 100 万美元，并迅速从传统巨头手中抢占市场份额。此后几年，众多品牌纷纷效仿 Casper，线上售卖性价比床垫，但谷振宇看到了其快速发展背后的隐忧。他认为很多 DTC 品牌低价切入、快速占领市场的做法不具备可持续性，通过产品差异化寻求更高的品牌溢价，才能长久发展。
据全球数据统计机构 Statista 预测，2022 年，美国家居家纺市场规模将会达到 256.2 亿美元，占全球市场的五分之一。于是，谷振宇于 2020 年中创立了 Vesta ，瞄准美国中高端市场，推出床单、被褥、枕头、家居服等产品。
2020 年 8 月，Vesta 首款产品蚕丝恒温被发售， 产品上线 28 天的销售额就超过 200 万元；此后 Vesta 的发展进入快车道：陆续推出 40 多款家居产品、建立多个海外服务中心；连续两年营收以 10 倍增长，客单价达到 2500 元，复购占比近 40%。
Vesta 创立的同一年，成立 6 年的 Casper 成功上市，但没能改变亏损局面，仅仅一年后便私有化退市。此后，欧美初代 DTC 品牌集体进入寒冬。
我们和 Vesta 创始人谷振宇聊了聊，一个来自中国的消费品牌，如何在拥挤的欧美中高端家居赛道夺得一席之地？而当曾经的海外 DTC 明星公司纷纷陨落，Vesta 又将如何寻找新的突破口？
低价竞争没有未来，
DTC 更需要品牌力
刀法：从硅谷造机器人再到创立 Vesta，为什么选择从人工智能领域转向传统家居家纺行业？
谷振宇：最大的动力是希望能为更多的人创造更好的产品。我在从事消费机器人时，发现很多先进的技术，却不一定能组合出满足用户真实需求的产品。更常遇到的问题，是行业里很多产品都是基于小需求、伪需求而设计。所以带着这个困惑，我和团队做了大量行业和用户研究，发现家居消费品的需求真实且稳定，现有供给传统而落后，新人群（80 、90 后）潜力巨大。
2015 年 - 2018 年，海外 DTC 蓬勃发展，大量新品牌从传统消费领域切入，借助线上互联网渠道，以价格和效率优势抢占巨头的市场份额。床垫品牌 Casper 就是一个典型案例。
我们进一步研究了相关产品，发现床垫虽然是刚需，但相比床单、被罩这类家居家纺产品，消费频次低、人均持有量低、毛利低，难以长期持续发展。而家纺是场景化消费，连带销售属性强，具备品类延伸的基础。我们认为在这个技术创新程度较低、高度分散的行业中，可以利用中国纺织供应链的优势为其注入新鲜血液。
刀法：就家纺行业而言，欧美市场和中国市场有何差异性？为什么选择先切入欧美市场？
谷振宇：最大的不同，还是用户消费习惯。欧美用户消费能力更强、消费意识也更超前。体现在家居用品上，就是愿意花更多的钱在提升家中舒适上，即家居单品人均持有量高、换新频率高、客单价高。举个例子，在国内，一个床单四件套超过 300 元可能就会被划为中高端，但在美国，相似定位的产品普遍可以达到 200-300 美元。
刀法：Vesta 没有像大多数 DTC 品牌一样以主打平价，而是把客单价定在 300-500 美元区间，背后的定价逻辑是什么？
谷振宇：通过低价产品、借助流量红利而迅速起量，如今来看或许并不是长久之计。我们认为找准细分人群，通过差异化的创新产品，叠加更优质的服务，来获取高溢价和高品牌价值，才能走得更远，也算是 "回归商业的本质"。
在定价时，我们会同时使用多种定价策略，以此来寻找合适的价格点。
首先，会考虑相同定位的传统零售品牌的定价情况，当然这不是为了比价，而是大体划分用户的心理预期区间；其次，会通过多维度来计算消费人群的支付区间、家居家纺的支出比重，生产成本、利润模型等，找到一个合适的价格落点。
用做科技产品的逻辑改造家纺行业
刀法：DTC 品牌都流行用"互联网思维"改造传统行业。在 Vesta 的发展历程中，你如何利用过去在科技领域的经验优化产品研发流程？
谷振宇：我和团队之前都是在人工智能和互联网行业，所以自然对传统行业的产品研发有一些自己的想法。首先是如何更精准地测试和迭代产品，传统的产品测试只停留在桌面研究或者早期用户调研。我们觉得这远远不够，测试一个产品好不好最直接的方式，就是让用户"拿钱投票"。
一部分 Vesta 产品在上市前，会先发布到主流产品平台进行众筹，收集用户反馈、观察用户的购买行为，以此来优化产品和其他物料。
另外一部分产品，也会先进行小批量测试。比如说寄送新品给老用户试用，比如说限量发售 100 套预售，根据转化情况，来调整产品和做货量。
我们目前 40 多个新产品，基本每一个产品都经历这个流程，都是"过五关斩六将"之后才能正式上线的。
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