- Jul. 07, 2022 -
面对海外热土，出海人们要"冷静"布局。
2019年，孙正义创建了50亿美元规模的软银拉美基金，并以平均每月一家的投资速度，向拉美的创业者们抛出橄榄枝。此消息一出，一众出海企业与资本纷纷驻足，随即引发了一波拉美市场"淘金热"。
其实，早在孙正义重仓拉美之前，已有一批来自中国的企业陆续通过收购、投资、设立分支机构，或者将产品远销的方式去到了这片热土。这其中既包括了上个世纪九十年代就进军拉美的出海"老炮"华为，也有通过收购本土企业敲开拉美市场大门的滴滴，以及在2016年被"逼退"后，再战拉美的小米。而随着2019年的热潮，涌入拉美的中国企业也不在少数。
对于中国出海企业来说，一个不能忽略的事实是，拉美是地球另一端一片陌生且复杂的市场。从中国飞到拉美国家平均需要20多个小时，拉美的三十余个国家无论是从经济实力、社会环境，还是当地居民的消费习惯和文化与中国都有着不小的差异，这些无一不是中国企业进军拉美的"拦路虎"。
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尽管如此，仍旧有大批中国企业前仆后继涌入这片新兴市场。除了上述提及的华为、滴滴和小米外，还有联想、腾讯、比亚迪等巨头，手机品牌 vivo、OPPO，短视频社交平台 TikTok、Kwai，以及一众游戏企业。
对中国出海企业来说，拉美真的是一个好去处么？这或许是一个仁者见仁，智者见智的问题，没有所谓的"标准答案"。本期全球化手册，我们试图通过梳理拉美主要市场的利好条件和壁垒，以及分享出海先行者们的经验和方法论，为想要布局拉美的中国出海企业提供一些灵感和参考。
中企去拉美，喜忧参半
人们总是说出海拉美，但其实，拉美并非一个整体，而是一片由三十余个国家组成的区域，复杂程度不亚于东南亚。因此，中国出海企业布局拉美的第一步，便是找准市场。
拉美，也就是拉丁美洲，通常泛指美国以南的美洲地区，包括墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲，一些权威机构会以"拉丁美洲和加勒比海地区"来统称这一区域。该区域各国发展并不平衡，其中巴西、墨西哥、哥伦比亚和智利是这一区域发展水平较高、受到较多关注的国家。
面对上述国家，中国出海企业应当如何选择呢？在挑选市场时，大部分中国出海企业应当考虑如下几个问题：一. 目标市场的基本环境：社会发展是否稳定、互联网等基础设施是否完善？二. 目标市场对于外国企业（尤其是中国企业）的态度是否友好? 三. 该市场中是否有一定的人口规模，以及国民的消费欲望和能力是否足够强？四. 目标市场中企业所处行业的发展趋势和竞争环境如何？
基于此标准，"盘子大、基础好、竞争少"的巴西成为了不少中国出海企业进入拉美市场的首选，紧随其后的墨西哥则是重点布局的市场。同时，一个明显的趋势是，近年来，不少中国出海企业选择先在巴西或墨西哥积累经验和"人气"，再将触角伸向周边的哥伦比亚和智利，以谋求更多的增长空间。
巴西优势明显，墨西哥紧随其后
作为拉美第一大经济体，巴西在人口红利、数字经济基础建设和行业发展机遇等方面拥有着非常强的实力。单从人口资源来看，巴西是拉美地区的第一人口大国，坐拥2.1亿人口，人均 GDP 为8460美元，属中高等收入水平。从消费意愿来看，巴西人奉行"享乐主义"，因此消费意愿较强，但同时，除了占人口1%的富豪阶层外，大部分巴西人十分看重产品和服务的"性价比"，这一特征在巴西中产阶层中尤为明显，而他们也是巴西消费者群体中的主力军。这对于能够提供"物美价廉"产品和服务的中国企业来说，无疑是一大利好条件。
此外，巴西的互联网普及度在拉美地区同样名列前茅，根据 DataReportal 2022年2月的数据统计，在2.1亿的巴西人当中，约有1.65亿的互联网用户，其中使用智能手机的用户达1.3亿人。此外，巴西人的日常生活中对于互联网的依赖度非常高，据统计，该国的手机端日平均使用时长在5小时左右，相比之下，中国是3.4个小时。这为基于互联网的金融科技、电子商务，以及游戏、短视频社交等娱乐行业的发展创造了良好的条件。
热门行业方面，在数字经济快速发展和市场需求不断加大的"双轮驱动"下，巴西市场中多个行业都迎来了风口。对于金融科技、电商、游戏和短视频、以及物流配送等领域的中国企业来说，巴西仍旧是一个竞争环境相对宽松且仍有发展空间的市场。
以发展最快的金融科技为例，据了解，巴西五大银行控制该国80%-90%的吸储，但银行对于普罗大众的覆盖率不高，巴西有将近1/4的人口"没有任何银行业务"。而造成这一现象的是银行的"高门槛"，据悉，巴西的银行会有固定10美元的账户月费，ATM 取款等服务也需要收费，300%-400%的信用卡利率更是高到令人咂舌。而这也给了金融科技公司们以可乘之机，其中最典型的例子莫过于腾讯投资的 Nubank，该公司如今已成为了金融科技领域的超级独角兽。
如果说"盘子大、基础好、竞争少"是巴西吸引中国等海外企业的优势，那么作为拉美第二大经济体的墨西哥也有着不俗的实力。首先，在人口红利方面，墨西哥的人口虽不及巴西，仅有1.28亿，但人均 GDP 则高于巴西，达1.05万美元。此外，墨西哥的互联网渗透率也有74%，且在汽车制造、游戏和电商领域拥有较大的发展空间，可以成为中国企业试水拉美的试验田。
除了巴西和墨西哥外，在拉美的几个主要市场中，智利的人均 GDP 也在1万美元以上，且国民消费意愿同样十分强烈。此外，哥伦比亚和智利的电商赛道发展迅速，虽盘子不大，但好在竞争较少。同时，金融科技和游戏行业也同样呈现出欣欣向荣的成长趋势。
诸多壁垒，仍需克服
然而，对于相隔一个太平洋的中国出海企业来说，拉美的掘金之路，并非一片坦途。
仍以巴西为例。尽管拥有上述利好条件，但巴西并不是一个容易拿下的市场。许多中国出海创业者不辞辛苦地来到巴西后，除了要克服语言、文化等方面的"水土不服".............
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