在越南顺化的永旺购物中心，一家256平方米的中国服装店低调开业，门口"Family Concept"标语格外吸睛。这里是森马（Semir）在越南的首家门店，也是它在国内增长乏力后，向海外市场迈出的关键一步。然而，同一个商场里，优衣库、H&M等国际品牌早已深耕多年。
一、 国内困局：转型阵痛难解
森马正面临国内市场的转型之痛。2023年营收136.61亿元，同比仅增2.47%，远不及2019年的巅峰193.37亿元。更现实的是，消费端遇冷——国家统计局数据显示，2024年1-8月，服装鞋帽类零售额同比仅微增0.3%，去年8月甚至下滑1.6%。
战略摇摆的十年
快时尚折戟：曾立志做"中国ZARA"，却因设计同质化、库存高企遭遇滑铁卢。
家庭消费转型：2023年邱坚强接任董事长后，目标客群从"95后"转向"中国大众家庭"，产品线涵盖成人装、童装、家居。
优衣库之路难复刻：聚焦基础款和品质，但品牌调性尚未彻底重塑，消费者认知仍在转化中。
童装的双刃剑：巴拉巴拉稳居童装头部，但主品牌增长乏力；安踏、李宁借"国潮"之风迅速崛起，森马仍在寻找破局之道。
二、 出海征途：从试探到加速
森马的出海并非突发奇想。早在2016年，它就签约沙特客户，2018年在利雅得开店，2019年海外门店达30家。然而，疫情重创了出海步伐，被迫出售法国Kidiliz，海外业务几近停摆。
2023年再启征程
组织升级：4月成立海外事业部，9月召开首次海外代理会议。
门店加速：2023年底70家门店，计划2024年底突破100家（巴拉巴拉占比60%，森马40%）。
区域布局："亚洲深耕—中东扩张—欧美孵化"的三级战略。
越南"女神节"营销：Times City"魔镜魔镜"快闪+巴拉巴拉儿童手工课，社媒话题度拉满。
气候适配：泰国、越南冬装销售火爆，菲律宾则因无冬季需求及时撤品。
数字化试水：Lazada越南站2021年"12·12"大促单日GMV破万美元。
2025年一季度，森马迎来新突破：吉隆坡第二店开业，巴拉巴拉打入吉尔吉斯斯坦，minibala完成东南亚布局。海外事业部总经理钟德达说："全球化拼的不是门店数量，而是跨文化的品牌认同。"
三、硬仗：东南亚红海中的定位困境
虽然动作频频，但森马的东南亚之战并不轻松。最直接的尴尬是价格：在越南官网，森马女士T恤售价约100元人民币，优衣库同类只要84元；森马休闲裤251元，优衣库225元。这与森马"中产质价比".........
国内增长乏力，森马正加速布局海外市场。2023年在越南开出首店，力图重塑"Family Concept"全球化战略。然而，与优衣库、H&M等国际巨头的正面竞争，让其在价格、品牌、文化认同等方面
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/2199330.html
森马出海卡位战：国内增长乏力，东南亚能否再造优衣库？ 森马出海卡位战：国内增长乏力，东南亚能否再造优衣库？
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