引
言
据外媒消息，3月27日，彭博亿万富豪指数及福布斯富豪榜均显示，字节跳动创始人张一鸣登顶中国富豪榜，成为中国首富。彭博亿万富豪指数预估张一鸣身家为575亿美元，位居全球富豪榜第24位，福布斯预估张一鸣身家为655亿美元，在全球富豪榜位列第23位。
很多人没有想到，15年前还发微博表示买iPhone4太贵了，表示犹豫中的小伙子，如今成为了中国身家最高的人。
字节跳动，公司最出名的两款产品，一个是国内版本的"抖音"，一个是海外版本的"TikTok"，这两个外界称为"孪生兄弟"，可谓是"同母不同命"。一个是诞生在中国4G普及率最高的时代，从一开始就在用户数据和经营数据上双高速增长，在去年，抖音的电商营收约3.5万亿，广告营收近5000亿，另一个则从出现就备受各个海外市场"特别关心"，时刻要接受海外有关单位的调查和问询，如果处理不当，甚至会被封禁，此外还有其他的海外市场监管，用户习惯，供应链，物流，合规等问题。
当然，最关心TikTok命运的，莫过于美国，甚至最近有外媒消息称，近日特朗普表示愿意用"降低对华关税"来换取TikTok交易。TikTok除了"算法推荐"机制的先进之外，到底有什么神奇之处?在跨境出海的众多公司中，TikTok的到底表现如何，我们一来一探究竟。
01
中国出海平台，靠什么在卷
现在出海的中国平台，TikTok是当之无愧的"人气王"，但看数据表现，还真不是销量王，Shein、速卖通、Temu的销售表现，均领先于TikTok Shop，在日渐激烈的跨境电商市场，这些已经到百亿美元规模的企业，各自靠什么在"卷"?
一句话来说，Shein靠的是柔性供应链，Temu靠的是低价，速卖通靠的是物流和生态优势，Lazada靠的是更早进入东南亚市场后的本地化资源，而TikTok Shop，更像是一个玩跨境电商的"异类"，核心依靠的能力并不是产品，价格，或者物流基建这些跨境老兵的三件套，不可否认，TikTok更多是靠的流量。
巨大的流量，顺理成章得帮助TikTok获得了超出预期的广告营收，据TK观察了解，2024年TikTok全球市场的广告收益约300-400亿美元（外部预测），单美国市场的广告营收约120亿美元，超过了其电商营收90亿美元，真应了那句国内的梗，字节更像是一家广告公司，只是顺带做了下电商业务。
02
TikTok电商的成长史
TikTok Shop先是在2021年选择印尼和英国市场，2022年进入东南亚，2023年进入美国，或许是"内忧外患"导致TikTok 新开国的计划反复调整，除了在2024年底的时候悄悄上线了西班牙市场(据了解现在还是定邀)，全年并未有其他大的动作，最近的TikTok官宣3月31日正式开放德国、意大利、法国站点，一改往期的颓态，的确让从业者有些惊讶，上一次同时开放这么多站点，还是三年前做东南亚那会儿。
对于TikTok Shop突然官宣3月底入驻欧洲三国新市场，市场上出现了两种声音，一种是"和美国谈好了，放心冲了"，还有一种是"围魏救赵，欧洲先发力，美国TikTok情况或许不乐观"，TK观察咨询了TikTok相关知情人士，对方表示目前TikTok和美国的"谈判"应该是取得了一些关键性的进展，有较大的概率是美国会参与持股，具体还要等4月5日的结果。
03
涌动的新卖家，闭店的老卖家
去年中旬TK观察发布的《2024美区上半年万字总结》里面提到，美区小店中的"本土店"占比超90%，30万家美区本土店中，闭店数量约9万家，本土店中的"闭店率"约30%，这个和虚拟仓发货、版权纠纷(俗称"资料店")有较大关系，申诉成功率不足50%。有卖家表示，"正常经营的店铺"有可能也会因为不小心触碰了一些美区TikTok的监管禁令也会被扣分甚至封禁，虽然合规经营的店铺可以有较大的成功率"申诉"回来，但店铺封禁后造成的损失和流量下滑，却需要商家自己承担这样的风险，因此不少的TikTok Shop卖家选择多开几个店，其实就是为了应对这样的"不确定性"。
据第三方数据了解，截止2024年12月底，现在美区TikTokShop店铺总量大约在40万家左右，对比2024年6月份新增了7万家，每月新增1-1.5万家美区店铺，主要是来自亚马逊等其他平台的迁移。从全球数据来看，TikTok Shop截至2024年底的卖家数量预计约101万家，今年一季度就新增了约15万家。
涌动进场的新卖家，和每个月都新增闭店的老卖家，形成了鲜明的对比，有点"围城"的意思。之前有一份来自美区TikTok官方直客的数据显示，90%的TikTok Shop新卖家，在第一个月"没有出单"，也就是说新卖家首月只要出单，就是行业前10%的存在，现阶段做TikTok，很多人用"为爱发电"来形容都不过分，在如此"难做"的大环境下，卖家涌入TikTok电商，更多的是看重了其未来的潜力。网络相关数据显示，国内的淘宝，京东做到万亿规模差不多花了十年之久，拼多多以其独特的社交分享玩法，仅用了5年，而抖音只花了2年半的时间做到万亿规模，虽然这些不同的平台，和"发展时期"有较强的关联，但发展到万亿规模速度如此之快，也体现了"抖模式"的厉害之处，这或许也是很多中国从业者削尖脑袋也要在TikTok占个位的原因之一。
04
TikTok到底要发展成什么样的公司?
有时候不禁想要问下，TikTok想做一个什么样的公司，是像国内抖音公司一样的海外版吗?从目前TikTok的表现来看，TikTok和抖音还是区别挺大，有很多不一样的地方，比如最近三年，抖音的广告营收，约是电商营收8%-12%，最近两年，TikTok的广告营收，约是其电商营收的70-90%，从这个角度来看，TikTok其实特别像Meta(Instagram Reels)，一家以广告营收为主的短视频平台，同时又嵌入了电商功能。只不过，Meta的广告转化率据了解是TikTok的十倍以上!TikTok的 GMVMAX又特别像另外一家公司，Applovin，用技术手段来赋能广告主提高转化。
此外抖音的直播异常火热，占比超过五成，由直播场域带来的大量素材，又再次应用到短视频领域，无论是电商还是娱乐领域，抖音商家、平台和用户三者之间都达到了一个"体验"和"收获"的平衡，抖音电商还有成熟的商家自生产内容的模式，这与TikTok商家极度依赖外部达人，依赖短视频素材带来的曝光去销售的情况也有较大区别。
TikTok Shop这几年的政策调整和变化也会经常让从业者感到其"纠结"。比如一开始美国市场门槛很高，后来又用"跨境店"模式几乎"0门槛"实现普招，比如英国早期有跨境店模式后来又"取消"，现在又再次放开跨境店入驻，比如"全托管模式"据称是后面每个TikTok新开国市场的"标配"，但由于成本等因素，这样的"标配"又需要"再考虑"，不仅如此，从平台内部对于商家和机构侧的一些方案也会经常"调整"，很多TK从业者都会有一个感觉，TikTok的变化太快了。TK观察认为，TikTokShop也在寻找一个符合海外国情、符合自身需要、符合用户期待的最佳姿态，只不过这里面涉及到的内部和外部的干扰因素太多，让TikTokShop也很难有一个"主心骨"，到底要怎么干?只能边走边看，用快速增长的数字来吸引更多的从业者和用户，在过程中去迭代和选择。
来自广州的TikTok卖家小山和TK观察表示，三年前的时候他们做东南亚市场，只要价格足够便宜，很好销售，但现在平台的策略似乎发生了改变，价格甚至比三年前还便宜了但销售却不怎么增长了，这或许又是因为"TikTokShop变化了流量权重"有关。
来自杭州的TikTok达人带货负责人梁子说"我们主要是带TikTokShop平台全托管的产品来赚取佣金和奖励，但近期我们接到通知，后面全托管的政策又会发生一些变化，一部分(佣金)会后置给我们结算，这就会让我们考虑分配一些精力布局其他的事情。"
此外，TikTok娱乐直播的政策也是经常调整。来自北美娱乐头部娱乐公会的大浮曾向TK观察表示，早期TikTok平台对于中东市场的激励政策很好，但后来政策又发生了较大的调整，几乎调整为"腰斩"，于是他们就转向了北美市场。
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