luxury watches: 把牙膏做成药片状，美国本土品牌By Humankind有独特的爆品思路

2024-11-20

把牙膏做成药片状，美国本土品牌By Humankind有独特的爆品思路

当消费品进入存量时代，但仍然有新的品类从夹缝里野蛮生长出来。

像牙膏这样日常到失去存在感的品类，还能讲出怎样的新故事？By Humankind也许有发言权。

By Humankind是一家主打环保的DTC个护公司，抓住人们出行携带洗护品不便的痛点，将牙膏做成片粒状，配合混装订阅模式，客户每天都能使用不一样的牙膏味道。其牙膏盒由耐用的玻璃瓶身和密闭性良好的硅胶盖组成，100%可降解，减少了塑料垃圾污染。

除了片状牙膏，By Humankind还提供止汗膏、洗发水和漱口水等个护产品。在其官网中，随处可见对环境危机的科学调研和科普。通过在独立站中反复强调"环保"这一概念，By Humankind为自身打造了深入人心的品牌记忆点。

疫情期间，By Humankind发展迅速，仅2020年的官网平均流量增长就高达335%，目前By Humankind95%的销售额来自独立站。

如何将环保融入不常见的新品类，从小众用户群体的认知辐射到大众圈层?

怎样用好Instagram、TikTok等平台的碎片博主内容，更好地达成曝光和种草效果并且为独立站转化导流?

同时，By Humankind主卖片状牙膏这样一个极其小众的产品，如何突破品类和场景的限制去做好内容传播?

一、用最小成本践行环保

By Humankind将利他思维深植入产品设计中，让用户可以用最低成本践行环保，让保护地球这件事的门槛变得很低，同时又满足了用户的日常场景需求——对于坚持环保理念的人来说，买By Humankind就是双赢的事。

比如品牌的核心产品，片状牙膏。与传统的管状牙膏完全不同，By Humankind的牙膏制成了药片大小，很方便携带。配合混装订阅模式，客户每天都能使用不一样的牙膏味道。牙膏盒由耐用的玻璃瓶身和密闭性良好的硅胶盖组成，100%可降解。每天刷牙前再也不用挤牙膏，就像吃糖一样含一片就可以开始清洁。

在By Humankind曾经就在TikTok上，邀请户外&骑行博主Lindsay就展示了她如何在晨间洗护中用片装牙膏替代之前的管装牙膏，以减少使用一次性塑料。

Lindsay在TikTok上有40万粉丝，是一个非常高能量的博主，热爱骑行、旅行、徒步、登山，并且一直倡导环保，关注她的粉丝也很认可她本人的生活理念。而By Humankind就通过红人的力量，将产品的优点清晰展示，并且触达一批有同样信念的新用户。

同类型的还有漱口片，将漱口"水"转换为漱口"片"，不占地方又环保，包装容器由颗装漱口片的硅胶盒和玻璃杯组成，大大减少运输过程中产生的碳排放。

再比如止汗膏，其外壳是可堆肥的PLA和麦秆材质，而替芯居然使用无塑料膜的纸制成。要知道，By Humankind是全球唯一一家制造纸质可扭转止汗膏容器的品牌。

By Humankind虽然也保留了液态洗护产品，但同时用铝制瓶身替代了塑料，盖子可以重复使用，回购此产品的时候只需购买铝制的瓶身和盖子，继续使用同一个泵头。

这些产品与传统的个护产品不同之处在于，它们不仅关注用户的使用便利性，还非常注重环保和可持续发展。例如，片状牙膏解决了液体牙膏容易泄漏的问题，同时避免了不必要的塑料包装使用。

By Humankind将环保融入产品之中，用产品的设计代替讲述品牌故事。毕竟品牌的创始故事是品牌力的加分项，但普通消费者更多只能感知到品牌给消费者塑造的产品第一印象，所以与其不停重复故事，不如在日常的营销细节中将环保融入。

二、种草，要找同温层用户

与其冥思苦想华而不实的传播方式，By Humankind的做法显得直接又真诚——把品牌理念具象化，拆解到不同的生活场景。在内容框架搭建完成后，再去寻找不同领域、但与品牌理念相同的达人互动，请他们先使用产品，在实际场景中感受、体会、了解产品，这样做出来的内容就更真实，更能击中追求环保、极简的潜在用户。

01筛选有共性的达人

By Humankind并没有广撒网式地铺开红人营销，相反，它精心挑选了一些与品牌有环保理念"交集"的红人博主，这些博主的标签各不相同，甚至横跨多个领域，但都无一例外是环保、可持续理念的践行者和倡导者，这就让品牌能持续接触到同温层的群体，找到与他们对话的契机。

By Humankind与这些关心环境保护的网红和KOL合作，宣传产品的同时传递环保理念。例如，在欧洲市场与Z世代环保博主Kate Glavan合作，分享使用经验和环保设计理念，提升了品牌知名度和销量。

Kate在TikTok上有13万粉丝，这位住在伦敦的年轻博主，同时也是HOKA的全球运动大使，她不仅爱各种户外运动，还热衷于政治和环保议题，态度鲜明，能量爆棚，因此吸引了一大波粉丝。