作者：赵思尧
编辑：殷观晓
故事，从失败说起
2020 年，赵明（音译）带着自己的创业项目，一个护肤品牌 Proven ，登上美国 ABC 推出的商业竞赛节目 Shark Tank，希望用公司 5% 的股权，从 5 位导师那里争取到 50 万美元的投资。
Proven 在 2017 年成立，经过两年时间的数据收集和产品研发，在 2019 年正式推出。赵明透露，2019 年，Proven 实现了 300 万美元的 GMV。这个成绩吸引到了导师。
不过，当她介绍，Proven 是由数据支撑、AI 驱动的个性化定制护肤品牌时，一位导师调侃，"最近我已经听说过 6 个 AI 护肤品牌了，这个赛道竞争太激烈"。
雪上加霜的是，赵明还透露，品牌曾在 2 个月内在 Facebook 广告上花了 9 万美金，换回了 11 万美金的销售额。这个投放策略踩到了一位导师的雷区，他毫不客气地指出，Proven 是在通过广告刺激消费，先不提增长策略不长久，这么低的 ROI 不免让人质疑现有的用户需求可能都是假的。
而另两位导师的言辞要委婉得多，其中一位导师认为，个性化护肤需求是大趋势，但数据和 AI 驱动的理念太过超前，她认为现在的技术还不足以做到这一点。另一位导师想法类似，从她的主观感受上，Proven 入场时机还不够成熟，或者说 Proven 还没准备好。
结果自然是 Proven 没有拿到那 50 万美金。但是三年过去，Proven 拿到了新的 1220 万美金。
用 AI 定制护肤方案，你信任吗？
关于挑选护肤品的路径，我问了周围一些朋友。大多数人都是通过身边人推荐或被信任的 KOL 种草，还有极少数成分党会自己做功课，但可想而知需要耗费大量精力。但这些行为足以证明，护肤品的选择是需要建立在信任基础上的。
Proven 的 AI 护肤究竟是什么样子、是否值得信任？我去体验了一下。
首先，体验下来我发现，Proven 本质上还是一个订阅制护肤品牌，不会 one-to-one，而是先通过 AI 了解用户的皮肤情况，再推荐适合的护肤品类型。
了解皮肤情况的方式没什么创新。系统设置了多道选择题，用户通过完成测试题提供一些关于皮肤状态以及护肤目标的信息。与我们常见的线上皮肤问诊题目相比，这里的选项颗粒度更细一些、问题更全面一些，比如：你每天面对电脑几小时？你的常住城市在哪里？你对自己的眼角细纹有多在意？通过这些问题，系统可以了解的不只是用户皮肤状态，还有他们的性别、年龄、地域分布、生活习惯，甚至是性格。
当意识到这些题目需要我交付很多真实信息时，中途放弃的沉没成本已经有点高了，只得硬着头皮写下去。
测试中，用户每回答一个问题，界面右侧就会弹出一项针对此问题推荐的护肤成分，比如 β-葡聚醣、维生素 D、咖啡因等等。而最后生成的检测报告，也不会直接告诉用户应该用什么产品，而是先推荐成分，并告知用户"根据临床研究，有色素沉淀问题的用户中，81% 的在使用含有人参提取物、烟酰胺... 成分的产品后，反馈肤色有改善。"
再之后，Proven 自然是推荐自己的产品组合。最早推荐的产品是 3 步护肤套装，包括洗面奶、防晒日霜和保湿晚霜。Proven 认为改善皮肤状态不应该一刀切，而是应该像养胃一样需要一个过程，所以Proven 采用了订阅制，8 周为一个疗程，订阅用户每过 8 周就会收到新产品。订阅购买的价格，大约为一次性付费的八折。
订阅电商的一大优势就是能充分了解用户画像、用户复购率高，品牌的获客压力相对小一些。而让现有用户保持复购，则需要不断迭代和丰富自己的产品来服务好原有用户。
产品层面，Proven 推出新产品的速度不算快，近期才在 3 步护肤产品基础上新增了两款眼霜产品。但有意思的是，Proven 在 2022 年 7 月以 65 万美元收购了香水品牌 noteworthy，现在 noteworthy 成了 Proven 的全资子公司。
Noteworthy 同样是一个定制化品牌，用户同样通过完成测试题向调香师传达自己的喜好。Noteworthy 认为，每款香水的包装都会影响用户对香味的第一判断，所以就只用透明瓶子盛装香水，作为区分，再给香水一个编号。这样的极简包装也能保护环境、降低成本。
定制化最难做到的就是产品适配用户，不同于 Proven 的订阅制，Noteworthy 在根据用户测试结果调香后，会先让用户购买一个定价 24.99 美元的小样套装，用户可以在 4 款定制香水中选择一个最满意的再购买正装。这和眼镜 DTC 品牌 Warby Parker 的定制化模式有些类似，通过品牌寄送 3 副、用户退还两.........
出品：白鲸出海编辑部作者：赵思尧编辑：殷观晓故事，从失败说起 2020 年，赵明（音译）带着自己的创业项目，一个护肤品牌 Proven ，登上美国 ABC 推出的商业竞赛节目 Shark Tank，希
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