快时尚跨境电商SHIEN在印尼摸索三年后，停止了印尼国家站点的运营。
新消费品牌的代表完美日记，虽一度在Shopee印尼站拿下惹眼的销量，但也因为一些不可抗的因素，叫停了该国的业务。
不仅如此。即便像是亚马逊这样的巨兽，都未能在印尼尝得甜头。
然而，就在1个月前，这里却诞生了今年上半年最大的一笔IPO——GOTO——一个开盘市值就超过千亿，但在每个业务板块又被海外巨头围剿的科技独角兽。
"难以捉摸的本地化需求，过高的成本投入预估，让我们对印尼市场望而却步了。"某国内美妆商家直言，东南亚是其品牌出海的首选目的地，通过Shopee、Lazada两大平台可以快速展开业务，但再三评估后，却还是选择放弃印尼这个潜力最大的国家站点。
另一位出海东南 亚的跨境商家则提出，"不做印尼，等于失去了东南亚市场的半边天"。"拿下印尼，本来就是一件难而正确的事。" 他笃定的认为。
东南亚成为了中国跨境电商出口商家的新的朝圣之地。
印尼，作为东南亚人口最多的国家和最大的经济体，则被出海东南亚的创业者们赋予了"得印尼者得东南亚"的期待。
不仅是Lazada、Shopee把印尼作为了战略要地。早在2015年，京东在东南亚的首个布局，便是上线了京东印尼站（JD.ID）——一个京东与印尼当地公司合资成立的跨境电商平台。2021年，TikTok也选择了印尼，作为其试水闭环电商业务（TikTok Shop）的首个国家站点。
不过，硬币的另一面是，所谓"新兴"，往往也意味着不确定性，甚至是难以预估的凶险。
01
遍地是金，必须抢夺的东南亚战略制高点
"如果有人让买卖双方找到彼此、付款和送货，这里就是一个巨大的富矿。"武昆是东南亚电商代运营服务商Jet commerce的市场负责人。
在他看来，印尼电商，无限遐想——五年前这里就被描绘成下一个马云、刘强东、黄铮的诞生之地。
东南亚电商真正走入中国出海创业者的视线，大约在2015年。
彼时，欧洲互联网投资公司Rocket Internet孵化的电商平台Lazada，自2012年锁定东南亚这片电商蓝海后，在2015年3月正式进入中国市场招商——不到半年就吸纳了近5000个商家入驻。
此后两三年，阿里巴巴逐步收购Lazada，持有腾讯投资的Shopee也日渐崛起。
只要你在当地聊上几位瞄准� ��南亚的跨境电商创业者，就能够从他们迅速勾勒出的基本面，了解到为什么那么多创业者对印尼痴迷。
2.7亿人口。这也是为什么投资人、互联网大厂、创业企业和跨境电商都盯着印尼的最核心原因——互联网人口红利。整个东南亚11个国家的总人口数是6.5亿，而印尼一国就占了41%。基本可以说，"做印尼市场，就等同于做东南亚"。
GDP为16970.8万亿印尼盾（约合8.5万亿元人民币，约合1.2万亿美元）。在东南亚各国中，只有印尼的GDP超过了1万亿美元。可以拿我国各省的GDP来对比感受——2021年山东省GDP为8.3万亿，浙江省GDP为7.3万亿，印尼的GDP差不多在两者之间。
35%的印尼人月均消费超过200万印尼卢比（约合人民币1000元）。在印尼首都雅加达，当地的最低工资标准达到了427万印尼盾（约 合人民币2100多元）。
74%的互联网普及率。截至2022年1月，印尼有2.047 亿互联网用户，其中35岁以下的互联网用户占比超过60%。这里的关键词是"年轻+移动互联网"。大量的年轻人为印尼提供了充足的劳动力，也创造了需求，是人口与移动互联网双重红利叠加的黄金时期。
77%的无组织零售。印尼的零售市场规模约为3770亿美元，其中77%的零售市场仍然是无组织状态，即通过小型摊点销售，比较接近于中国2000年代的零售业态，集中表现就是商场化比例低、渠道高度碎片化。
此外，值得注意的是，印尼人对社交媒体尤其热爱。印尼有约1.2亿人使用Facebook，用户量排名全球第四；Twitter的印尼用户量也位列全球第三；Whatsapp、微信的印尼用户数量在所有东南亚国家当中都居于首位。
印尼也有自己的超 级头部网红：在Instagram上，Raffi Ahmad的粉丝数超6068万；位居第二的是人气网红美女Ayu Tingting，拥有5122万+粉丝，影响力巨大。
"虽然相比发达国家，印尼的消费能力（客单价）还比较低，且品牌意识不强，但经过各个电商平台一轮又一轮的教育，电商环境已然成形。在电商渗透率增速加快，基建和相关供应链服务不断完善的基础上，如果中国出海商家想要入局，长期看都是利好的。"武昆谈道。
在主营3C类目的跨境电商卖家Bruce看来，印尼电商形态还处于比较早期的阶段，大盘红利犹在。比如，几家头部的电商平台（Tokopedia� ��Shopee、Bukalapak）为了抢夺用户，大量使用"补贴"的策略，这对商家的成长非常有利。再比如，印尼相对更高的用户包容度——当地电商订单的退换货率普遍较低，也给平台上的商家腾出了足够的试错空间。
"东南亚地区的商业演化进程与中国特别相似，就像十几二十年前淘宝刚兴起的时候。"东南亚B2B电商平台Wook创始人许龙华向亿邦动力谈道，"印尼不仅盘子大，电商配套也在不断成熟，比如物流、线上支付能力的提升，资本也在不断往印尼砸钱。因此，创业者先在印尼起量，再往别的国家/地区辐射运营经验，会更有势能。"
2010年，许龙华离开就职7年的TCL。两年后，他把最后一站选在了印尼。
Wook就是那个时候开始创立的。但他很快发现，在这样一个层层分销、先卖货、再结账的国家� �做to C电商并非轻而易举。
印尼市场就像金字塔的两端。顶端是商场里的国际大牌，底端是山寨货和本地贸易品牌，但腰部缺少有性价比、有质量保证、又有知名度的品牌。这成了许龙华的创业契机——当然，这也是大量中国商家的机会。
最终Wook选择从B2B切入，一方面在中国整合优质品牌商和制造资源，另一方面在印尼建立地推业务团队，让本地的线下店铺可以通过Wook一站式订货。这个模式大大压缩了传统出口的"工厂—品牌—国家代理—地区代理—批发商—零售商"路径。
2021年，Wook 拿到了C轮数亿人民币融资，这是它蛰伏十年的收获。如今它已经成为东南亚头部电商平台，业务横跨越南、泰国、菲律宾、马来西亚。即便在疫情的影响下，Wook仍保持了50%的营收增长，净利润增长80%。
� �并非每个企业都像Wook一样成功且幸运。
02
"破碎"岛国的地理之困
印尼市场绝非想象中那么唾手可得。
首当其冲的是印尼复杂的地理要素，以及由此环绕开的层层发展难题。
印尼是一个由1.7万座岛屿组成的超级群岛国家，主要有爪洼、加里曼丹、苏门答腊、苏拉维西和伊利安五座大岛，此外就是如碎珍珠般星罗棋布的上万座小岛。支离破碎的国土结构，使得印尼的各板块很难形成合力，这种"破碎感"源起地理条件，但又影响到整个国家往后在政治、经济、文化、交通、宗教等各个维度的一体化。
印尼的疆域横跨了亚洲及大洋洲，东西跨度� ��过5000公里
与印尼形成鲜明对比的是，英国和日本虽然也为岛屿之国，但二者都有一个面积最大的"主岛"，紧凑的国土结构使得境内的陆上运输成为可能。但印尼却很难做到这一点。
"印尼的物流是一场噩梦！"常驻印尼的华裔Bagus说道，"它不像中国可以通过火车线路把国土的一端到另一端全部连接起来，而且岛屿之间的距离很远，直接建造跨海大桥也不现实，更多还是通过海运和空运来传输货物，一个岛上卸货，然后运送到另一个岛上。"
一个数字可以佐证印尼电商在物流方面居高不下的成本：除了爪洼岛（印尼人口密度最高的岛屿），印尼物流业的成本占国内生产总值（GDP）的26%，相较之下，越南、马来西亚和新加坡等邻国物流占GDP的份额不到15%，西欧� ��达国家约8%。
地形条件的特殊，使得印尼数百年来只是作为工业原料供应地而存在，牵制了印尼经济的快速发展以及产业链的形成（需要一个集中区域让各个产业互通，形成循环优势及共振）。因此，印尼的经济依赖自然资源（大宗商品）的出口，包括石油、天然气、木材等，但全球顶级企业极少、高科技出口极少，并且未诞生大量的超级本土品牌。
"成千上万座岛屿、碎片的分布、300多个民族下的区隔语系，疏密程度差异巨大的'主岛'和'外岛'，让一些满怀期望去到印尼当地的创业者尝尽苦果，或打道回府、或换赛道、换项目，又或者只能以投资的方式先上车。"Bagus感叹道。
显然，通往印尼的电商之路还得从物流问题开始解决。
据印尼海� ��数据显示，到2019年为止，印尼通过电子商务购买的海外包裹数量跃升至近5000万件，而2018年及2017年分别为1960万件和610万件，其中大部分来自中国。
然而，上万岛屿对配送时效性和顺利交付是一个考验。
"印尼本地的物流服务商又比较传统，大多不具备处理大量、高频小件包裹的能力。"一位东南亚物流服务商告诉亿邦动力。
"大部分的电商订单可以集中发往经济最发达的爪洼岛，但中国供应链的货运到印尼的海程也还是很长，大约需要30-40天。相比之下，上海到洛杉矶的航运时长也就40天，这就让通往印尼的跨境物流效率和成本很不占优势。"做东南亚市场的跨境卖家查理童认为。
另外，在多岛地形更加凸显、道路设施落后的偏远地区，"摩托车+船只"是派送员最常用的交通工具之� �。"甚至一些地方的最后一公里配送会用到耕地的水牛。"上述服务商说。
不过，从另一个角度看，这也给予了全球创业者一个抢夺巨大市场的机会。眼下，围绕印尼"大物流"行业，JT（极兔）、Sicepat、JNE、Go-jek等东南亚企业激烈厮杀，从中诞生出更具高性价比的物流公司。而来自中国的顺丰、京东物流、圆通等基玩家也对这个市场虎视眈眈。
03
对印尼来说，没有跨境电商，只有本土电商？
印尼是一个1945年才独立的年轻国家，且过往历史有着非常浓厚的殖民地经济色彩，在世界舞台上的声音并不响亮。
"印尼地方保护主义盛行，政策的不友好，让很多前去创业的卖家'流血'连连。"在久居印尼的投资人Alan看来，印尼� �去缺少经济开放性，甚至存在某种程度上的贸易保护主义。但令人兴奋的是，现今，印尼正在发生变革，当地领导人提倡大力发展电商的政策路线，并放开了行业的外资投资。
在这股新思潮的引领下，正在上演印尼版本的"改革开放"，并给当地带来巨大的互联网红利。"Alan指出，在2019年的印尼大选辩论会上，当时的总统候选人佐科重点提问了如何支持印尼独角兽（指代市场价值超过10亿美元的技术类初创企业）的发展。
也是在近几年中，诸如Goto、Bukalapak等科技公司的迅猛成长及成功上市，让印尼这个国度有了更多关于"互联网数字化转......... 快时尚跨境电商SHIEN在印尼摸索三年后，停止了印尼国家站点的运营。另一位出海东南亚的跨境商家则提出，"不做印尼，等于失去了东南亚市场的半� �天"。整个东南亚11个国家的总人口数是6.5亿，而印尼一国就 原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/993334.html
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