luxury watches: 跨境电商资讯：《突破末次触达归因》白皮书

2025-05-26

跨境电商资讯：《突破末次触达归因》白皮书

广告投了不少，但效果到底怎么评估？

如何有效衡量广告支出回报率（ROAS）一直是广告主面临的主要难题。受制于隐私政策、数据收集困难、消费者注意力愈发碎片化、触达渠道更加多元等原因，传统末次触达归因（LTA）模型面临因数据不足，难以精准衡量 ROAS 的困境。

末次触达归因（LTA）过于依赖"最终点击"衡量广告效果，广告主使用时往往面临以下归因陷阱，导致一部分真正有效的广告价值长期被忽略：

将转化归因于最后一次点击，忽视消费者决策是多触点积累的结果，让前期种草内容价值被严重低估；

仅关注漏斗底部的可追踪媒介贡献，严重忽视其他媒介（如品牌认知类媒介）对转化的长期影响；

过度重视 "快速决策者"易于追踪的即时转化，低估高占比的 "缓慢决策者"（需长时间转化）价值；

归因偏差直接影响 ROAS 真实性，基于 LTA 制定的媒体策略将无法实现转化效率最大化。

陈德品博士（钛动科技技术VP）

"LTA 已经过时，它仅归功于末次点击，但消费决策复杂得多。它遗漏了品牌广告或社交 campaign 的长期影响，且偏爱快决策者，忽视了消费潜力更大的慢决策群体。要真正优化预算，需要能捕捉完整客户旅程的工具。"

为了帮助广告主科学精准地度量广告价值，合理分配预算，实现生意长效经营，TikTok for Business结合凯度（Kantar）与 KOCHAVA 的相关市场调研成果，整合多方洞察，发布了《突破末次触达归因（LTA）：通过预测 ROAS 获得可持续的广告营销白皮书》，探讨如何通过创新方法实现更科学的 ROAS 分析，构建可持续的营销评估体系。

捕捉消费者完整旅程，找准决策转化的核心驱动力

消费者从种草到拔草的路径远比想象中复杂，大多数行业消费者在接触广告后并不会立即产生转化，在做出最终决策前会经历一段深思熟虑的过程，即"决策前考虑期"。这个过程中，消费者需要获取更多产品信息来辅助决策，确保自己做出谨慎的选择。这也是消费者转化决策通常存在显著滞后性的主要原因之一。

在不同行业中，消费者关注点存在显著差异：

在大多数消费品行业中，消费者高度依赖的"信任"与"促销"类信息，是驱动其最终转化的核心决策依据。

38% 的消费者最看重"产品质量"和"品牌可信度"
30% 的消费者关注"用户真实评价"和"促销优惠"

而游戏行业，美国玩家在下载游戏前更关注"免费试玩"等促销信息与画面、玩法的游戏体验等信息。

谢宛玲（凯度咨询集团全球核心客户部董事总经理）

"从凯度 BrandZ 研究来看，75% 的品牌增长依赖于积极的消费者体验和口碑。品牌必须专注于满足消费者的实际需求，而并非推送千篇一律的信息。同时，消费者的优先关注点也因产品类别不同而存在很大差异，比如智能手机购买者通常优先考虑'品牌信任'，而游戏玩家则更在意'免费试玩'和'画面效果'。这也正凸显了品牌策略定制化的重要性，这些策略能够在功能和情感层面上帮助品牌打造出差异化。"

消费者购买决策的核心驱动力是差异化价值。品牌需明确自身差异点，构建功能与情感的双重连接，定义战略机会，科学分配营销预算。